08长兴君悦华府营销计划辩析.ppt

2008年度营销推广计划 长兴房产营销策划部 朱晓云 07年度项目回顾与启示 目前宏观市场分析 1月份全国70个大中城市房屋销售价格同比上涨11.3％ 　　　涨幅比上月高0.8个百分点，环比上涨0.3％。一、新建住房销售价格同比上涨12.2％，其中，90平方米及以下新建住房销售价格环比上涨0.2％，分类型看，经济适用房、普通商品住房和高档商品住房销售价格同比分别上涨5.1％、13.5％和11.5％。二、二手住房销售价格同比上涨11.9％，涨幅比上月高0.5个百分点，环比上涨0.1％。三、新建非住宅销售价格同比上涨7.1％，涨幅比上月高0.1个百分点。总体来看，全国房屋销售价格同比涨幅仍然高位运行。自去年11月以来，虽然国家各项宏观调控措施效果的逐步显现，但这种效果在全国众多二三线城市中也许根本没有办法体现，这也可能是此次70个城市房价上涨幅度更大的原因。另外，1月份北京同比上涨14.3％、上海9.9％、广州4.0％、深圳13.6％，除广州外，一线城市房价涨幅依然高位，这显示调控政策虽然使成交量大幅下滑，但房价依然很高，买卖双方观望依旧。 房地产市场目前难言向下拐点 　　　从需求看，今年中央用于廉租房建设的资金为68亿元，就算地方拿2∶1配套资金，全国廉租房投资不过200多亿元，尚属杯水车薪，根本不会对商品房市场构成冲击。大量的刚性需求在观望无果之后仍会回到商品房市场。 从成本看，材料价格与人工工资不断上涨，土地出让收入仍是地方主要财源，土地流标现象不会长久，地价仍将维持在高位。 一、二、三期推售节奏目标沟通 策略执行需要解决的关键问题 市场形势：相对封闭市场 新政后销售趋缓 竞争形势判断结论：后市竞争激烈！ 竞争策略入市时机 竞争应对策略 三期项目市场形象 一、二、三期的承载关系 二、三期推广形象 推广的原则： 针对相对封闭市场：在各种宣传品中强调产品的稀缺性 三期价值点 “六大核心价值体系” 总攻略图 渠道客户/口口相传 线上推广+线下传播高形象+有效推广，确保进入豪宅第一阵营比价系统 营销推广策略 营销推广策略线上（形象）、线下（实销）密切结合 价值展示攻略体验价值要求 价值展示策略一（图片参考） 重视场外工程，统一导示系统 价值展示策略二愉悦性、人性化、城市感体验（在售时期要求物管高度配合，重视细部服务） 营销推广策略营销费用安排 营销推广策略营销费用安排（续） * 受宏观调控政策影响，区域销售放缓，销售周期明显拉长； 通过一系列策略的实施，项目树立高形象。 07年提供给08年的是：已累积一定的客户资源及已经树立的项目形象； 08年，我们要考虑的是如何利用并扩大客源，及通过怎样的策略能够有效达成销售目标。 Ⅰ.销售进度 Ⅱ. 形象进度 以小高层物业推广为主，以免电梯运行费等系列活动， 树立了龙山新区核心区域景观电梯公寓的形象及认知。 一期共413套，还剩38套（9.2%）。 二期已售30%。 第一阶段 08年3月— 第二阶段 08年5月— 第三阶段 08年7月— 第四阶段 08年10月— 预计目标 推售节奏 预期销售率70% 三期首批物业预期销售率40% 样板品质 见证荣誉 实景展现 交付带动 半岛高层 傲视新城 最后典藏 花园大宅 点式多层 销售推广主力 三期景观高层 一、二期续销 二期点式多层新推 三期打桩开工 样板景观与一期交付 工程进度 3月 8月 样板房公开 5月 三期半岛高层新推 半岛高层强销 10月 剩余小高层 剩余小高层 问题一：竞争在什么时候，跟谁竞争，怎么竞争？ 问题二：策略用我们的什么优势，直击购房者的心理需求？ 问题三：执行在什么时候，做什么，怎么做，做到什么程度？ 供应：长兴市场07年销售皆大欢喜，但均存在政府控价的困扰（据相关政府部门领导透露，今年上半年即将适度放宽，但价格仍需报批）。 需求：区域市场需求仍属于相对封闭市场内部需求；大型公共配套的建设投入，城市化进程，三期需要向外有效拓宽客户。政府旧城改造与拆迁工作的不断推进，今后几年都将产生大批需求；小高层逐步接受，抗性不断减弱，但抗性还是存在 。 政策：客户反应不同；局部影响明显；开发商抢夺客户/倾销。 市场形势判断 项目主销期内（08年下半年）竞争项目： 龙山雅苑三期 10月； 翡翠名都3栋沿河景观小高层 11月； 新城丽景多层与小高层 10月； 镜水蓝庭 10月。 其中镜水蓝庭与项目相邻，且预期入市价格较低，首推五万方均为多层和叠排，将对我项目造成较大的冲击。 应对在本项目入市之前开盘的竞争对手： 1、利用一期交付、实景体会、样板展示，充分借势； 2、通过营销前置，利用储客手段，充分截留