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抽样(Sampling)是根据一定的规则和程序，从研究总体中抽取其中的一部分样本的过 程。 总体（Populaion）指的是享有一些共同特征、构成某项研究对象的所有个体的集合 样本（Sample）是从总体中选出来研究的一部分成员 样本设计过程 1、定义目标总体 2、确定抽样框 3、确定抽样方法与技术 4、确定样本量 5、实施抽样过程 抽样方法 非概率抽样----------事先并不确定每个样本单位被抽中的概率 便利抽样------ 选择容易接触的个体作为调查研究对象 判断抽样 -------根据研究者的判断，选择“有代表性”或“典型性”的样本单位 配额抽样 ----------将总体分层并确定每层应抽取的样本量，让调查员根据定额抽样 滚雪球抽样---------先抽取少量符合要求的样本，然后在访谈之后要求这些被访者推荐一些符合条件的其他人。 概率抽样-------概率样本设计(probability sample design)采取随机的办法，排除研究人员主观因素的干扰，使样本总体中的每一个成员都有一个事先确定好抽中概率。 简单随机抽样 -------最基本的概率抽样方法。该抽样方法保证每一抽样单位都有相同的非零抽中概率。 (若总体为N，样本量为n，则每一抽样单位的抽中概率： p = n/N ) 系统抽样 -------随机抽取第一个样本单位，然后每隔k个单位抽取一个。 (系统抽样时每个样本单位抽中的概率相同，为1/k。 ) 分层抽样---------时将总体按某些重要特征分为数个层，各层之间既不能有重复也不能有遗漏，然后用简单随机抽样或系统抽样的办法从每层中抽取一定数量的样本。 (层内个体之间的差异越小，而不同层之间的差异越大时，分层抽样的效果越好 ) 整群抽样--------是将总体分为不同的群组，然后随机抽取一定数量的群组作为样本。整群抽样可分为： (1)一级整群抽样－在抽中群组中抽取所有个体； (2)二级整群抽样－先抽取一定数量的群，然后再从每个被选中的群中抽取一 定比例或数量的样本 (3)多级抽样－将总体分为多级群组，逐级抽样。 问卷调查的主要内容 问卷调查的特点与分类 人员访问 电话访问 邮寄问卷调查 网上调查 其他问卷调查方法 问卷调查是通过填写事先设计好的结构化问卷收集数据 问卷调查的特点 标准化的程序 以收集定量数据为主 有限的操纵和控制 问卷调查的分类 访问 人员访谈-------优点 :回答率高/能够现场解释、澄清和核实 /对访问环境的控制/补充观察 /样本的代表性一般较好 缺点： 费用高，收集数据的速度慢 电话访谈：通过电话对抽中的调查对象按设计好的问卷进行提问并记录 计算机辅助人员访谈 ------优点: 节约时间和费用 /自动化程度高，不容易出错 /省时省力 .缺点：问卷的长度和深度有限 自填式问卷 邮寄问卷调查------将问卷、填写说明寄给抽中的调查对象，由调查对象自己填写并寄回问卷。优点：成本低/问卷是自填的，不会受调查员偏好的影响/没有时间压力，可以给被调查者充足的时间思考.缺点：回答率低、收集速度慢/由于无当场澄清和核实的机会，影响数据质量 置留式问卷调查 : 由调查员将问卷送上门，请调查对象填写后寄回或由调查员再次上门取回，是一种将入户调查与自填式问卷相结合的方法 网上调查:电子邮件调查、在线调查.网上问卷调查的优点：成本低、收集数据速度快.电子邮件调查的缺点：覆盖面有限、抽样偏差大/回答率极低 数据准备过程问卷审核与编辑/编码/数据录入/数据清理/选择数据分析方法 编码是根据问卷中所含信息及预先设计好的编码规则将每一个观察变量赋予相应的数值的过程。 编码的规则如下： 相互独立且具有完备性 观察变量具有一致性 符合常识 粗细适宜 描述性统计分析主要内容：频数分布、 交叉表 、 变量的集中趋势 、差异性指标、 分布形状指标 频数分布：了解对一个变量选择不同取值的调查对象数量 变量中不同取值的出现频率以百分比的形式展现； 对一个变量的频数分布会产生频数、百分比、 累积百分比几个数据 交叉表（列联表）：通常是由背景信息与题项作交叉分析获得。使用行和列的形式对比表示数据 定性研究是将大量的、模糊的市场研究问题转化为相对较小的、清楚的市场研究目标，建立市场研究的优先秩序，提出供定量研究和因果研究证明的假设。 定性研究的作用 深层次了解消费者的购买动机，购买偏好，认知模式，潜在消费习惯，消费欲望