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第15章 促销策略——市场营销学 教学内容 案例 广东品牌－真功夫 一、促销的定义和功能 1.促销的定义 2.促销的功能 3.促销的行为机理AIDA 注意（Attention） 兴趣（ Interest） 欲望（ Desire ） 行动（Action） 二、促销组合的含义和方式 促销组合策略/方式 促销组合设计的程序 三、促销方式的内容构成 1.广告策略 案例：提升知晓度和美誉度的广告词 广告的特点 广告的类型 广告方案制定的步骤5M 2 营业推广 营业推广——Sales Promotion，简称SP。又称销售促进，指运用短期刺激工具，刺激消费者和贸易商迅速或大量购买。常指一般意义的促销活动。 消费者营销推广——是指制造商或零售商等针对消费者、最终用户的各种短期刺激促销活动。 消费者SP的功能/目标 消费者SP的特点 消费者SP的方式 售点广告（POP） 案例 西餐厅招贴的串烧旗POP 3、公共关系策略 公共关系的诞生 公共关系的三要素 公关活动的方式 4.人员推销 人员推销的基本特点 人员推销的比较特点 人员推销的要素 人员推销的步骤 四、促销实践应用的新发展 谢谢！ 3 接近顾客 7 跟踪服务 4 洽谈沟通 5 应付异议 2 访问准备 6 达成交易 1寻找 潜在客户 促销策略 冯冈平 * 广东工业大学 管理学院 冯冈平 School of Economic and Management, GDUT 一、促销的定义和主要功能 二、 促销组合的含义和方式 三、促销组合的内容构成 四、促销实践应用的新发展 促销的定义 主要功能 心理、行为机理 促销 企业通过人员与非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、利诱消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 传递信息，提高情报。生产商与中间商或消费者双方沟通 突出特点，诱导需求。同类商品差别微小，促销能帮助顾客识别本企业产品优势。 指导消费，扩大销售。介绍产品知识，激发需求。 形成偏好，稳定销售。 购买行为4个过程 什么是促销组合？ 促销组合——企业根据产品的特点和营销目标，综合多种影响因素，对各种促销方式（4种）的选择、编配和运用。 广 告 Advertising 营业推广 Sales Promotion 公共关系 Public Relations 人员推销 Personal selling 人员促销 非人员促销 2 产品类型 1 促销目标 3 生命周期 5 促销预算 5 市场条件 促销组合的 影响因素 广 告 Advertising 营业推广 Sales Promotion 公共关系 Public Relations 人员推销 Personal selling ASPP 间接 直接 广告 委托人以付费的方式，通过一定的媒体，有计划地向受众传递商品、劳务和其它信息，借以影响受众的态度、诱发购买的一种传播活动。 钻石恒久远，一颗永流传（戴比尔斯 ） 1951年，智.威.汤逊芝加哥公司创作了戴比尔斯的英文广告句。中文翻译具有中华诗词意境之美 五个特点 产品销售 或形象树立 计划性 目的性 广告主客体 构成 商品和劳务 信息 传播借助 媒体 广播、幻灯 报刊、传单、招贴、灯箱、路牌、POP 平面广告 电视、互联网 电声广告 立体广告 确定目标 Mission 制定预算 Money 设计信息 Message 选择媒介 Midie 评估效果 Measurement 改进品牌形象：提高旧品牌美誉度 零售商成功铺货：进入渠道、新货上架 增加销售量：a.一次多量购买 b.重复购买c.吸引即时购买） 提升知名度：建立品牌/改变品牌形象 争取新客户：说服新客试用，吸引其他品牌用户转移购买 创造品牌延伸 ：偏爱购买本公司产品 抵御竞争者的营销活动：应对竞争者进攻 非战略性营销工具，而是战术性的营销工具。 短期 设计 诱发 行动 即效性 多样性 多变性 贬低 产品 追求短 期效益 (1) 免费类（Free）? (2) 优惠类（Save） (3) 竞赛类（Wine） (4) 包装促销 (Packaging) (5) 售点类（ POP） ? (6) 邮寄类（ D M： Direct Mail） (7) 组合类（Mix） POP被称为“第二销售员”: 产品的卖点是什么，具体功能是什么，导购人员在的时候也可以起到提示作用 企业利用各种传播手段，沟通内外部关系，树立企业良好的社会形象，促进产品销售的一种活动。