9奥美企划工具箱之发展三角关系幻灯片.pptVIP

奥美企划工具箱发展三角关系 前言 传播的目的在于影响消费者 建立或改变他们对品牌的看法 而要影响消费者，最重要的是洞察消费者 找到消费者的想法（Consumer Insight） 洞察消费者 什么会令他们心动? 什么对他们来说是重要的? 他们的感受(喜欢的、厌恶的、敏感的...) 他们的生活，他们的想法？ 品牌为他们做了些什么？ 品牌可以为他们做些什么? 品牌想和他们建立什么样的关系？ 消费者洞察力的形成 要获得真正的消费者洞察力，需要深入了解消费者，探讨并形成产品利益点、品牌情感利益点和人性真理之间的关系。 三角关系 产品利益点 产品本质所带来的好处 口味好、 气味佳、超大/超迷你、新鲜、方便 价格合理、营养成份... 与竞争者比起来，竞争力如何？ 它是否与众不同？是否受消费者喜爱？ 如何将它转化为消费者利益点？ 满足, 健康, 舒适, 清新, 动力, 经济实惠, 双效合一 回答: “我喜欢它, 因为它………” 品牌的情感利益点 信赖的基础 ——我们必须了解能够支撑消费者信赖感的价值所在。 品牌的个性为何？对消费者说话时的语调怎样？ 隐藏的人性真理 来自对人性的观察 -- 生命/生活的基本事实 为什么人们要珍惜这个品牌？如果他们不珍惜，我们如何改变他们？ 本品牌如何切入消费者的生活型态或基本信念？ 它又如何和消费者产生关联或丰富他们的生活？ 人性真理范例 三人行必有我师 / 一日为师终身为父 你敬我一尺，我敬你一丈 人生而平等 / 自由 大智若愚 / 真人不露相 爱之适足以害之 太多选择会变得难以抉择 人要先尊重自己，别人才会尊重你 时间对每一个人都是公平的 人性真理范例 智者千虑，必有一失 / 不怕一万, 只怕万一 简单就是美/自然就是美 惟有失去才知道珍惜 天道酬勤 天下没有白吃的午餐 各人头顶一片天 / 人各有志 养儿方知父母恩 提醒 有太多太多的人性真实面和消费者的生活信仰或观念相关 只有和产品利益点及品牌的情感利益点相连结的人性真理, 才能影响或改变消费者对我们的看法 经由对消费者的充分了解，我们可以向他心理的某个角落进攻，并且占领它 几个例子 Marlboro的三角关系 雪花啤酒的三角关系 关联性将三者紧密相扣 由于这三个元素彼此紧密相连，并且对策略发展有所贡献，因此可以形成有焦距的按钮。 产品 -- 产品利益点 品牌 -- 情感利益点 消费者 -- 隐藏的人性真理 过来人的经验谈 想出隐藏的人性真理不难, 难在找到相关的 找到相关的人性真理不难, 难在决定哪一个是对的 决定哪一个是对的(最能紧密扣连三角关系)也不难, 难在决定最好, 最动人心弦的人性真理 个案分享 - 果珍 背景 进入中国已十年； 消费者行为与态度调查显示PSD (粉状饮品) 及果珍是高知名度的； 果珍的核心资产明确——营养\ 好口感的水果味\含丰富的维它命\对小孩有益。 现况 销售停滞成长——同类产品低价，果汁进入市场； 碳酸饮料当道； 消费者逐渐丧失对果珍的兴趣； 品牌老化。 品牌定位 产品 ——属性及利益点 和“橘子”的连结强； 果珍的颜色, 果珍的口味使消费者联想到水果, 维它命； 和真正水果比较的劣势——再怎么样也是饮料, 不可能比 水果好 维它命c 传达了其营养价值：含丰富的矿物质及葫萝卜素等。 毫无疑问, 果珍比碳酸饮料健康 品牌定位 品牌 ——价值及个性 消费者依然认为果珍是品质好又健康的饮品； 然而, 不像以前那样‘精采’, ‘活力’, ‘受欢迎’； 谈不上有什么清晰的个性 顶多是 温馨的, 友善的, 实在的 品牌定位 消费者 ——价值观及信念（挖掘隐藏的人性真理） 妈妈觉得选择最好的给唯一的小孩, 是她们的责任和意愿 (饮料只是众多选择之一)； 果汁饮品当然是健康营养, 对小孩有益； 果珍曾经是理想的选择, 虽然它并不便宜. “我知道我的孩子需要什么, 我是个尽职的妈妈”； 小朋友接受果珍, 因为好喝. 但不会主动要求，可口可乐才够刺激， 但是它不健康； 果珍是给小孩喝的； 果珍没有什么不好, 只是不再是唯一的选择。 果珍的春天在哪里？ 果珍的品牌个性 和果珍相关的消费者洞察 如何鼓舞妈妈 ，强化个人满足感 让妈妈得到家人的认可 ：“你已做了你该做的, 给家人最好的”； 更进一步鼓励她们做个愉快的妈妈 ， “因为家人参与及喜爱 果珍时刻, 准备果珍不再是无趣的, 反而是一种享受”； 妈妈带动了家里的气氛 (果珍是你的伙伴) 果珍的三角关系 Ogilvy Mather Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc * 最终协助创意人员将消费者所经历过的，但未曾被表达过的感受，以文字及视觉呈现出来... 产品 产品利益点 消费者 隐藏的人