评估新产品市场机会与销售预测.docVIP

評估新產品市場機會與銷售預測 劉常勇／中山大學企管系教授 壹、 市場機會評估的定義 所謂市場機會評估，是指在新產品開發企畫過程中﹐需要評估這項新產品潛在的需求規模（市場潛力）﹐以及這項需求規模在不同的產品企畫與環境條件下實現的程度（市場滲透力）。一般進行市場機會評估均需考慮時間軸的變化﹐同時這項機會評估也需要隨時間與資訊變化而不斷的修正。 由於對於新產品相關的資訊瞭解太少﹐也就是說不確定因素太多﹐所以這項評估很難精確﹐經常受主觀意願的影響。但市場機會評估對於新產品開發相關的決策有重要影響﹐尤其在開發案的早期﹐往往可能決定這項新產品開發案是否值得繼續進行。當然所謂的市場機會評估一定可以提供許多有價值的資訊﹐供新產品開發規畫的參考﹐因此有相當的重要性。 市場潛力代表新產品未來市場機會的規模與成長率﹐也可以視為新產品市場需求的上限﹐也就是在天時、地利、人和的理想境界下﹐所可能有的最大市場規模。市場滲透力則是代表新產品在特定環境情境下市場潛力的實現性，因此可視為市場銷售量的上限。 貳、 新產品市場機會的預測程序 預測新產品市場機會需要投入的努力程度以及採用方法的科學程度﹐將視此新產品開發專案的複雜程度而定。例如像HDTV這項一項新科技應用﹐需要投入大量的研發成本﹐具有高度不確定性（風險）與巨大利潤的新產品開發﹐則需要有較精確的預測程序﹐並藉以瞭解影響這項新產品開發成敗的相關因素。但像改良功能的新型雷射印表機的開發案﹐因市場與客戶對象與以往差異不大﹐所以可以較簡化的方式進行直接的市場機會估計。以下我們介紹一套完整的新產品市場機會的預測程序與步驟﹕ 步驟一： 確認關鍵市場因素 以觀念化的方式界定新產品情境中的主要影響市場需求的因素﹐包括環境變項因素以及市場主要關係人（例如﹕潛在購買者、通路廠商、競爭對手等）的變項﹔經常不同的市場區隔會有不同的關鍵市場因素變項組合。 步驟二： 設計可以估計市場潛力的計算模式以及估計有關變項的副程式 由前述關鍵市場因素的組合﹐設計可以估計市場潛力的計算模式（類似spread sheet）。以下例子是HDTV市場潛力的計算模式﹕ Pot(t)=Pop(t)×Tek(t)×Awr(t)×Avl(t) ×Buy(t) 其中 Pot(t) = t時間的市場潛力（潛在購買者人數） Pop(t) =選定的市場區隔在t時間之人口基數（由選定的人口統計變項定義的潛在購買者之最大人數） Tek(t) = t時間的科技實現程度（諸如HDTV畫面的預估品質指數） Awr(t) =潛在購買者中知曉HDTV的情形（廣告、口耳相傳等已知下，知曉HDTV的百分比） Avl(t) =HDTV節目的可接收性（HDTV的廣播時間對總廣播時間的百分比） Buy(t) =潛在購買者中在t時購買HDTV的意願（在各種價格及假設最佳畫面品質下可能購買比例指數） 步驟三： 蒐集關鍵市場因素變項的資料 計算模式與變項確定後﹐就需要開始蒐集可以用來估計市場需求變項的相關資料。 步驟四： 變項資料分析與市場區隔研究 對變項資料進行分析與估計﹐並且也運用這些資料來研究新產品的市場區隔﹐以及產品發展各階段的目標市場。一般新產品發展的初期均不可能針對全體的市場﹐因此市場區隔的認知與目標市場的選擇就十分的重要。 步驟五： 擴大發展新產品情境 情境分析是對未來市場狀況的各種假設分析﹐也就是前述關鍵變項情境的各種組合﹐目的是希望能更明確的瞭解新產品未來在市場中的可能處境變化（類似sensitivity analysis）。情境分析將會產生幾種重要的情境狀況﹐除了供市場機會預測以外﹐也可供新產品開發設計決策之參考。 步驟六： 預測市場潛力與滲透能力 針對不同的情境假設﹐運用計算模式與變項資料，對於市場潛力與滲透能力進行各種預測。 步驟七： 持續更新資料、方法模式、與預測結果 新產品預測工作是一種學習的過程﹐因此市場預測模式也可視為一種新產品開發的學習工具。 參、 預測市場潛力與滲透能力的數量方法 有關對於市場潛力與滲透能力的預測，以下舉兩種模式方法，作為參考： 方法一：產品類比法 市場潛力可依據前述方法計算，然後再尋找一項類似產品作為計算市場滲透力的參考。以HDTV新產品為例，可以將「彩色電視機」視為類似產品，並以彩色電視機的市場滲透經驗作為衡量HDTV的依據。而彩色電視機的市場滲透比例資料，可由其歷年銷售量除市場潛力而計算得知。而HDTV亦取此數據為類比參考，因此可計算出HDTV的市場滲透力。 下圖為HDTV的市場潛力與市場滲透力的計算過程。 圖一　市場機會預測：以高畫質電視（HDTV）作為實