案例拯救不景气的商业零售中心.docVIP

第二章 房地产市场调查与研究--案例 : 拯救不景气的商业零售中心 ? 詹姆斯?福斯（James?Fouss）? 1991年6月16日，《纽约时报》报道，普林斯顿一个66英亩（1英亩=404.686平方米）的露天零售中心，像新英格兰购物村一样，已经是处于朝不保夕的地步。这处零售中心房产位于新泽西州20里长街的第一小巷，在新不伦瑞克和特伦顿之间。周围的方便设施包括有号称200,000平方英尺（1平方英尺=0.0929平方米）的商业餐饮区，230,000平方英尺的写字楼，还有一个有300多房间的旅店和一个日常看护中心。旅店、写字楼和看护中心都或大或小地取得了成功，但是这个零售中心却失败了。它的净资产不断减少，而且这种不景气在投资项目中也呈现出重大损失。? 新的管理部门要求投入300万美元的基金来实施改革和营销规划，希望这样可以克服项目本身的缺陷。它的行政部门向市场研究公司寻求帮助，要发动一次生死攸关的市场调查，来决定厂家直销批发方式是否是一个可行的替代方案。在这个案例中，市场研究的确发挥了很大作用。4年之后，这个项目起死回生，而且房产售出量也逐日回升。? 新的管理层如何对付即将倒闭的事实和激烈的竞争? 在《纽约时报》报道这一事件的几个月前，这个购物中心的开发者因为决策失误，把1.25亿美元的建设贷款用在了不合适的项目上。因为开发者是以购物中心为抵押获得贷款的，因而银行取消了开发商对购物中心的赎回权。之后，银行任命了一个新的开发和物资管理机构来使购物中心摆脱困境。新机构的副董事长，马克?耶哲（Mark?Yeager）打碎了原来的机构设置，重新组建。? 普林斯顿森林村（PFV）创建于1987年，当时看起来它是稳操胜券的，因为它的地理位置极其有利，而且外观迷人。这个购物村包括了85个商店的房产，但是到了1991年，这个购物村只剩下不足50家的承租人。它的17个服装小商店，包括17个专卖小商店，对那些财大气粗的商家很有吸引力，但他们最终还是没有签约。到当年年底，只有7家商店幸存了。? 更为麻烦的是，激烈的竞争更使它的处境雪上加霜。在那条大街的第一小巷，估计要计划开发约60万平方英尺的零售空间，而在1991年这里的零售商店未售出的虽不足6%，但是已经是3年前的2倍了。? 管理部门最初花费了6个月的时间来收集信息。这些信息包括人口统计信息、交通信息、消费者信息和竞争环境信息，堆成了一座小山。然后，管理部门和它的广告代理商一起工作，他们要求市场研究公司设计一个市场调查研究来评价零售的价值，当然在这里，零售的概念也包括一系列的专卖以及厂家直销零售商店。? 确认吸引商家的最佳时机? 总体上来说，市场研究的目标在于帮助客户选择最成功的产品的最佳配置——也就是选择吸引商家的最佳时机。这种观点基于一种理论之上，即很难通过简单的询问就能了解顾客偏爱哪种购物理念，而且也不能仅仅依赖由此得出的结论。相反，市场研究更看重以往的销售行为，发现因为应用PFV所产生的障碍，然后决定究竟怎样做才能使购物村自身对零售商和商业承租人更具吸引力。? 从1983年起，厂家直销市场就迅速发展起来了。11年前，美国的国土上还只有33家这样的直销市场购物中心。到1991年，按照工业贸易出版物《零售信息价值》的统计，有257家这样的中心已经开张营业，总公司设在纽约的国际销售中心委员会解释说，厂家直销市场的发展，部分归因于经济上的萧条和困境。根据估计，顾客每次在厂家直销的市场中逗留的时间平均长达4个小时，花费平均为250美元。? 调查设计? 管理部门希望市场研究公司从几个关键的题目入手，来确定预期的商业承租人的“心理状态”，这些题目有：? ?使用本中心的名字所产生的障碍是什么？? ?顾客能在距离多远范围内的厂家直销商店购物？? ?潜在的回头客的特征是什么以及谁会来厂家直销中心购物？? 和管理部门一起工作后，市场研究公司认为市场调查研究可以帮助他们估算到居住地域距离直销市场远近不同的顾客中，厂家直销理念的潜在市场。为了完成这一计划，这个公司通过收集第二手数据，开始确定顾客可以跑多远到各类型的零售商店购物。这条信息将会影响到采用市场研究的设计。? 市场研究公司决定把居住范围在15分钟路、30分钟路、60分钟路的顾客列为目标测试对象。他们还对人口统计数字进行研究，以确定在这些目标区域内居住着多少户人家。因为厂家直销理念的目的主要在于吸引富裕的顾客，他们把目标市场定为每户月收入35000美元以上的家庭（稍稍高于进行测试的平均家庭收入）? 营销小组对几个收集数据方案，其中包括发函调查、在销售大厅内面对面采访两种方式的利与弊进行了讨论，最后决定电话访谈是最佳方案，因为它最容易针对目标市场（居住在选定区域内的女性顾客，月家庭收入达35000美元或以