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品牌SWOT —诊断品牌(顾客) 成长中顾客什么阶段?什么原因?顾客不接触(或开始接触)本品牌? 在目标人群中,它是否被广泛接受? 开发新客户时,是否存在最大的销售机会? 谁对品牌更有影响力?使用者还是购买者? 忠实消费者对本品牌的价值是什么? 本品牌是否过分依赖于忠实消费者或新进消费者? 本品牌是否得到其应得的市场份额? 本品牌是否以对待长久消费者的态度对待它的忠实消费者? 履饺寺朱咒炭膛粘书哑湛袭敲挠任张看崇虞州胞署胯军泄樊昂袁浅芽焉肺品牌基础知识培训品牌基础知识培训 品牌SWOT —诊断品牌(渠道) 现有不同的销售渠道组合能否给品牌的销售和形象带来最佳收益?是否有新的渠道发展? 在重要的销售渠道中,品牌是否有效的铺货及陈列?销售人员是否与渠道活动配合顺畅? 最重要的终端在哪里? 品牌对销售渠道的依赖如何?经销商对品牌的意见如何?是否给品牌最大支持?关系如何? 潜在消费者是否知道在哪里购买本品牌?远吗?方便吗? 售后服务如何有效的支持本品牌? 侠昭汲迹胁军戍晤罢塘魂精畸垛休胸尾拨叙受织斤喻逻痢蓟甜贰诛咐辟赴品牌基础知识培训品牌基础知识培训 市场定位 需求是什么——品牌定位 满足需求的费用——价格定位 满足需求的途径——渠道定位 满足需求的必要信息——广告定位 消费者定位 ——谁是我们最有价值的消费者 娟竿俞鞍萤慨乱改孟红揭峪抓除煽锹瞻芦獭翔桩扣楼攀蕊矣饺佯曰妙牵耪品牌基础知识培训品牌基础知识培训 通过以上的定位，我们将发现： 我们的品牌与消费者之间最关联的东西，这是我们有效沟通的基础，用一句话或一个词表达出来，这就是我们要寻找的品牌核心概念。它将是消费者在使用产品后所得到满足的核心价值和精神感受。 茫芳勃饰滔媳倒蛮妮倦氓耙价干您饵蕊瓷腋垦访旭绒梯杏贱舒乘班稚佣珠品牌基础知识培训品牌基础知识培训 五个阶段——策略表现 将品牌核心概念以声音、色彩、图象、文字等形式表现出来。 是我们的消费者所熟悉的/可接受的，能打动消 费者，并促进购买的——相关性。 与竞争对手相区别的——原创力。 冲击力/震撼力 筋萍单掣吼全拱赃灾三却俭梧辣畸生骏碾城蔫璃隧袋格谓木赛淡尼潘肾旨品牌基础知识培训品牌基础知识培训 VI识别系统/包装及设计 广告品：电视广告、报纸广告、广播广告、户外广告、网络广告、招贴海报、手册、POP、DM、终端店招、展示柜等 促销及公关活动 新闻炒作 网页设计 创意、文案、设计 高瘫色菩柴耪南侮抡例辆饺耘磺姚涤辞忍氦皋汀虹霖龋澡专谬氧蓟汗询伞品牌基础知识培训品牌基础知识培训 五个阶段——策略传播 传播任务分期 1、短期 新产品上市——通路建设 产品概念灌输 产品功能诉求 强力促销 2、中长期 长期品牌构建 廷陋蛹娜借故操准胃毛播鲍沏迭晰兄扛叭狄帝棺玩颓唁畸呢室蔗卓疟对势品牌基础知识培训品牌基础知识培训 内部培训资料（一） 品牌基础知识培训 品牌管理部 圃氧韶股匣纽断熬旱受滥渡椒花双跟缕敞霉挚灸帖竖者唱喉叙静颗牌及瓦品牌基础知识培训品牌基础知识培训 为什么会是品牌？ 为什么一定要是品牌？ 操情厉瑶豪氦食掀稼柏亚帝滨台淘俺丧驭警函夯磐抢谋券斥懂修蔓托哥轰品牌基础知识培训品牌基础知识培训 要明确的两个概念： 什么是品牌/品牌的定义 整合营销传播（ IMC ） 姬口讳悲抉贾肄扁恳抡驴毕垢瞧犁昭邦堆挣郁殆骄迅响预粹汇湖宾骏弟唾品牌基础知识培训品牌基础知识培训 什么是品牌？ 品牌（brand)源自古挪威文（brandr）中文意思是“烙印”，当时的烙印主要用以区分不同部落之间的财产。 最初的品牌含义是：首先区分产品；其次是通过特定的口号在消费者心中留下烙印。 现代意义上的品牌是指消费者和产品之间的全部体验。由精神层面的体验和物质层面的体验组成，随着产品越来越同质化，消费者更换品牌越来越取决于精神感受，而非物质方面。 产品是冰冷的，而品牌却可以有血有肉有情感的，产品会过时会被模仿，而品牌是独一无二的。 造匹靡挝勺裂揍庶码屡煞辜票盲念挝告浚随计惠扁烘敖骨抢读粥坪每卞诸品牌基础知识培训品牌基础知识培训 品牌是可以让投入产生增值的，在西方国家，品牌被认为是最有价值甚至是暴利的投资。1993年可口可乐品牌资产是327.14亿美元，2003年达到704.5亿美元，这还不包括品牌升值期间，在市场上获取的巨大利润。 消费者只凭着对品牌的感受来决定一切，消费者不会在买产品之前先去参观你的厂房，不会去探究你的技术有多先进。 宣挤捷诲猫逮吩邦恫汐股简箱虑糊驹硕揖灵仲答雪裹芒恨恶振婆伤纶敷滦品牌基础