消费者行为习惯和消费心理.docVIP

调查报告 广告学 张佳慧 序 在大二上学期我第一次接触了广告调查这门课。 对于这门课程的第一映像就是居然没有课本，心理不轻易的流露出一丝的侥幸，心想这肯定会是一门很轻松的课程。可当我真正开始接触的时候才发现其中令我头疼的地方并不少。 在老师侃侃而谈的教学过程中，不知不觉也学到了不少东西。在调查过程中，细细回忆，第一次做问卷，然后找人去填的情景似乎还历历在目。虽然天气冷又起着风，可每完成一份问卷那种开心的感觉是无法表达的，尽管也被拒绝过很多次…… 这次调查活动是以网购调查为主要方法从而管中窥豹能进一步了解数字营销时代消费者的消费行为和消费习惯。这是我大学以来第一次做调查作报告，历时一个多月，终于收获了一些，我相信这是我大学生活中最快乐的事情之一。 目录 调查背景………………………………………………………4~7 调查目的………………………………………………………8 调查方法………………………………………………………9 样本选择………………………………………………………9 时间进度………………………………………………………10 报价表预算……………………………………………………11 调查方案设计…………………………………………………11~12 调查报告分析………………………………………………….13~33 相关报告………………………………………………………33~38 调查总论………………………………………………………38~40 附件……………………………………………………………40 调查背景 据中国互联网络信息中心《第30次中国互联网络发展状况统计报告》，截至201 2年6月我国网民达5．38亿，网络购物用户规模达到2．1亿，使用率为39％。网上银行和网上支付应用增速加快。这些数据和特点表明，网络消费主体已经是存在的，其在文化上、消费心理和行为上已经具有自身的特点 消费心理与行为的三大趋势 　　消费者自我价值认识日渐提高，购买决策的自主性更强 　　在消费心理方面，网购的消费者变得更有主见、更易怀疑，不再全盘相信品牌向他们灌输的信息内容。大多数消费者表示网络上第三方发表的评价比品牌厂商自己发布的信息更加真实可靠，同样，越来越多的消费者认为自己的需求与感受和别人有很大不同，在选择品牌与产品时，会更有主见。另外，网购消费者们更加注重对信息“真实性”的把控，而不再唯听厂商自我宣传，消费者会经常查看与关注那些由真实用户发表与分享的产品使用体验与回馈，据此全面了解从不同管道得到的各种品牌/产品信息。这样获得的信息，消费者认为会更加真实和可靠。 　　消费者购买的自主决策意愿更加强烈 　　在数字时代，消费者有自己的思想，他们愿意表达自己的观点，明白企业的营销策略会干扰他们的消费决策，甚至有时会发起一场“对抗营销”的讨伐。在消费行为方面，消费者会花些时间与心思去琢磨品牌厂商通过各种广告到底想要传达什么样的信息，消费者会在看电视或上网的时候尽量避开广告等。 　　今天的消费者已经被各种工具“武装”起来，现在科技就在消费者兜里或包里，令他们可以与大量的信息实时相连，厂商、零售商们相对于消费者的竞争优势正在大幅削弱。越来越多的消费者表示非常乐于使用科技产品/服务（如计算机、手机、互联网等）来获取信息，帮助自己做出“聪明”的购买决策，并认为如果没有尽力对品牌/产品进行充分的了解与比较就做出购买决定，通常会有一定的风险。 　　消费者自我表达欲望更强，注重实时联系与信息分享 　　消费者生成海量、自发、不受限、非结构化的评论与信息，通过这种行为与方式，消费者不再是单独的个体，他们现在相互联系，拥有群体的力量与权利。大多数消费者表示，如果其他人对我所分享的经历与体验予以关注或有所受益，我会有一种成就感，并愿意更多分享，与那些有共同兴趣或话题的人建立联系，倾听他们的经验与建议，并积极分享自己的看法与感受。这也意味着企业/品牌不得不改变与消费者沟通、对话的方式，找出与这些“极富经验”的消费者进行有效互动的新方式。无论是营销者还是市场研究者都要力图利用他们的知识，而不是试图漠视或回避，要吸引消费者，与他们进行长期、开放的对话与协作，充分利用消费者分享交流的兴趣以