消费者行为学记忆与遗忘.docVIP

关于消费者的记忆 一、记忆的含义与作用 　　 　记忆是获得信息并把信息储存在头脑里以备将来使用的过程。 《辞海》中“记忆”的定义是：“人脑对经验过的事物的识记、保持、再现或再认。”这也是记忆过程的三个环节。 　　二、消费者记忆的心理过程 　　 　　记忆是人脑对过去经历过的事物的反映，它是一个复杂的心理过程，包括识记、保持、回忆和认知等基本环节。 　　（一）识记 　　识记是识别和记忆往事的过程。在这个过程中，大脑接收信息并进行编码加工，从而形成暂时的神经联系。从信息论的角度来看，信息输入（录入）和编码过程是记忆过程的最基本环节。在购买活动中，消费者首先就是从识记商品开始以至完成最终的购买行为的。 　　（二）保持 保持是指巩固已经识记的知识和经验，并对储存于脑中的事物进行进一步的加工与存储，使他们较长时间保持在脑中的过程，也就是信息的储存和继续编码的过程。 　　（三）回忆 　　回忆也叫再现或重现。是指过去曾反映过的事物虽然不在眼前，但现在却能把对它的反映重现在大脑中的过程，从信息论的角度来看，也就是输出信息的过程。 　　在购买活动中，消费者有时需要无意志努力的回忆，但更多的时候需要意志努力的回忆，回忆曾经见过或使用过的同类商品的有关信息，进行相互之间的比较以作出购买决策。 　　（四）认知 　　认知也叫再认，是当过去感知或经历过的事物重新出现在眼前时能够辨别出，并确认自己曾经经历过的过程。例如当消费者在商场中购物时，见到自己曾经使用过或在广告中感知过的商品时能够辨认出来，并且确认自己曾经接触过，这便是认知过程。 应该说，有很多好广告已经让人们牢牢记住了。比如，英特尔的“蓝人乐队”广告等。好的广告基本都采取比较安全的创意手法，不耀眼、不强势、不打扰，通过日积月累、精心维护将广告诉求内化为一种期待倾向，与人们的消费行为和生活方式融为一体。相反，有一些广告虽然让人记住，却始终停留在识记阶段。这些广告往往利用大量外部信息强行刺激受众，惹人厌烦。这些“难看”的广告让人们记得特别牢，却留下不佳的大众印象，换句话说，它得到了品牌知晓度却缺少品牌美誉度。因此，也不能称作是高品质的广告。 心理过程之间的联系 记忆的上述四个环节是相互联系、相互制约的，它们共同构成消费者完整统一的记忆过程。没有识记就谈不上对经验或事物的保持；没有识记和保持就不可能对经历过的事物回忆和认知。四个环节的关系是：识记和保持是回忆和认知的基础；回忆和认知是识记和保持的结果及表现，并且能够进一步地巩固和加强识记和保持。在购买实践中，消费者就是通过识记、保持、回忆和认知来进行商品选择的。 　　三、消费者记忆的分类 形象记忆、 逻辑记忆、 情绪记忆、 运动记忆、 情境记忆 　　 记忆系统 根据信息处理理论的观点，依照保持时间或记忆阶段，可以将记忆分为感觉记忆、短期记忆和长期记忆。这三种记忆之间的相互联系如表4—2所示。 　　表4—2　三种记忆相互联系表 ? 记忆类型 感觉记忆 留意 ? 信息从这里转移到短期记忆 短期记忆 详细审查 ? 信息经过这一过程或更深层处理转移到长期记忆 长期记忆 含义 感觉信息的暂时储存 正确使用信息的短暂储存 相对永久的信息储存 能力 能力：高 能力：有限 能力：无限 持续期 持续期：不到1秒（视觉） 持续期：小于20秒 持续期：长期或永久 ? 　　 　　四、消费者的记忆与遗忘 　　对识记过的事物不能再认或回忆或者表现为错误的再认或回忆，称之为遗忘，消费者的遗忘是有规律可以遵循的。德国心理学家艾宾浩斯的研究表明，遗忘的过程是不均衡的。消费者的遗忘先快后慢。记忆与遗忘是互相对立，相互影响的。 　　消费者的记忆与遗忘一方面要受到主观因素的影响，如消费者自身的生理特征差别的影响；另一方面也会受到客观因素的影响。客观因素的影响主要表现在以下几个方面。 　　（一）记忆的程度取决于消费者学习的程度 　　一般而言，学习的程度越深，重复次数越多，信息在短期记忆中停留的机会越多，从而有助于短期记忆向长期记忆的转化。在企业的营销活动中应该注意消费信息的传播次数的多少问题。 　　（二）记忆的程度取决于信息引起消费者注意与兴趣的程度 　　消费者积极主动地去注意事物，学习商品知识，记忆保持得相对就会长久，遗忘的速度也比较慢。例如，消费者在购买一件商品之前，他会注意对市场上同类商品的比较，了解商品的各类信息，并且将记忆保存在大脑中，然后进行比较，作出购买决定。这样记忆的程度自然会加深。经营者在宣传促销中应该尽力做到