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现代营销心理学 刘国防讲义（未经同意，不得外传） 第一章　绪论 第一节　营销心理学是市场营销理论的重要组成部分 营销心理学一词的英文表达是“Marketing Psychology”,也可以翻译成市场经营销售心理学。它是一门以心理学、经济学、社会学和文化人类学为理论基础，专门研究参与市场营销各环节中的人的行为与心理活动规律的科学，目的就是了解这些市场营销活动参与者的心理活动规律，以提高市场营销的绩率。营销心理学虽然被看成是应用心理学的分支，但更应当被看成是市场营销理论的重要组成部分，是当今成功市场营销活动中必不可少的理论工具。 一、市场营销心理是制约营销绩效的重要因素 人类的活动背后总是隐藏着心理活动，而这种心理活动又受到各种背景的影响。市场营销活动作为一种人类的社会经济活动，其背后自然隐藏着营销活动参与者的心理活动。因此，研究市场营销活动无疑离不开对活动参与者的行为与心理规律的研究。为了说明市场营销活动与营销心理活动之间的关系，我们有必要对这两个概念进行说明。 关于市场营销，美国营销协会的这样定义是：市场营销是关于观念、产品和劳务的构思、定价、促销和分销的策划和实施过程，其目的是实现个人与组织的目标而进行交换。科特勒：市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程。概括地说，市场营销是一种促进交换的管理活动。要成功达成交换，交易双方的沟通必不可少。营销沟通不应当在产品生产出来后才开始，而必须从产品的构思开始，一直到售后服务等各个环节。有效沟通的前提是了解对方的心理与行为规律及其影响因素。 那么，什么是营销心理呢？营销心理是指市场营销活动中客观现实在营销人员和营销对象头脑中的主观反映。营销活动中的“客观现实”指营销活动中必须而且能够让顾客感知的部分，如你提供是什么样的产品（包括观念、产品、劳务），定价多少，在哪里能够买到产品，怎样进行广告宣传，怎样进行人员推销等等。不同的人会有不同的反应，有的人可能对你的产品不屑一顾，而另外的人可能很感兴趣。这种行为与心理的差异性来源于行为人不同的背景，如消费者自身的社会地位、经济状况、消费需求和购买动机，或者消费者的性别、年龄、偏好等个人因素，也可能来自于社会文化背景、政治经济发展状况等外部影响因素。 不过，不同的社会经济条件和市场发展时期，购买者的行为与心理差异程度是不一样的。私人汽车刚刚进入美国家庭时，由于供应不足，无论哪一阶层的人，大家追求的是得到轿车这一代步工具。但是，随着时间的推移，一部分人可能不再满足于与别人相同款式的轿车了，希望所购买的轿车能够显示自己的身份、地位、爱好等。按照马斯洛的需求层次理论，人的需求是有层次的，需求层次是逐级推进的。生理需求、安全需求社交需求、尊重需求工业产品系统“分销” (Distribution)方面的难题，1901年，美国西北大学心理学家瓦尔特?狄尔?斯科特在芝加哥的一次集会上，首次提出了要把现代广告活动和广告工作的实践发展成为科学。1903年，他编著了《广告原理》一书，第一次把广告当作一种学术理论来探讨。1908年， 斯科特撰写了《广告心理学》一书，他运用心理学的原理分析了消费者的接受心理，开始了对广告理论的较为系统的探索。市场营销的初创阶段以大学开设营销课程最为瞩目。　　，市场营销还仅被看作在商品流通领域里的企业活动。如韦尔德(L．D．H．Weld)认为，制造过程创造形式效用，而市场营销则创造时间、地点和占有效用，“市场营销开始于制造过程结束之时。”阿克·肖(Arch．W．Shaw)把原料采购、中间商、广告、市场、价格政策等商品分销活动从生产活动中分离出来，第一次从整体上考察分销职能。第一次世界大战爆发，给美国工商企业带来了前所未有的发展机遇。1921年，经历了战后的短暂经济萧条之后，从1923～1929年秋危机爆发之前的6年间，出现了工商企业的极度繁荣，广大消费者中蕴藏着巨大的消费需求。1929年秋开始的大萧条，使企业面临前所未有的困难，一方面产品过剩，另一方面消费者的潜在需求未得到满足，迫使企业不得不采取各种方式加大产品的推销力度，使企业尽快摆脱危机和萧条的影响。这种社会现实，使美国学术界和企业界使产品从那里顺利地转移到使用者手中企业市场营销活动的中心由卖方向买方转移。二战以后，以美国为首的资本主义世界市场变得相对狭小，战争中急剧膨胀起来的美国大企业集团及其过剩的生产能力寻找新的出路，市场竞争日益激烈。整合，形成一门科学，市场营销被定义为满足人类需要的一种活动。市场营销研究在企业经营活动中受到广泛重视，市场营销的社会效益也开始受到人们的关注。从40年代中期美国经历“第三次科技革命”，企业经历了 “20年的繁荣期”，买方市场全面形成，市场营销也开始进入一个新的发展阶段，即营销管理导向