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分销渠道长度设计的说课商贸分院 肖胜昔 一、教学目标： （1）使学生能从消费者特性、产品特性、市 场特性、企业特性中的某一个或多个角度，设 计渠道长度。 （2）使学生能综合考虑上述四个影响因素， 从整体上设计某个具体企业的渠道长度。 教学过程的设计 一、导入新课 通过强调渠道的重要性（得渠道 者得天下）和渠道长度设计的科 学性（系统思考）来导入新课。 二、渠道长度设计的内容 通过讲授法，指出渠道长度设计 就是确定产品从生产者到最终用 户所经历环节的数量。 三、渠道长度设计的步骤 （1）渠道长度设计首先要考虑顾客 特性，包括顾客的购买需要、顾客的 人数及地理分布。 教学方法： 由于顾客特性比较抽象，应通过案例 教学法帮助学生理解。 案例1：顾客需要便宜商品，则渠道长度就应短一些，反之就应长一些。 案例2：顾客需要方便地购买产品，则渠道长度就应长一些，反之就应短一些。 案例3：人口密度越小，则渠道长度越长 能力训练1 如果只考虑节能灯消费者的特性，节能灯企业 在湖州如何设计其分销渠道的长度？ 能力训练的层次： 该能力训练题要求学生考虑节能灯消费者购买 特点、湖州人口及分布特点来设计渠道长度， 属于比较简单的能力训练。 （2）渠道长度设计其次要考虑产品特性，包 括产品的自然属性、体积、重量、产品的生 命周期。 教学方法： 产品的自然特性较好理解，采用讲解法和举 例法加以阐述即可。产品的生命周期比较抽 象，宜采取讲解法和案例教学法。  根据产品特性设计渠道长度  案例5：美特斯邦威的渠道长度设计 能力训练2 根据饰品的特点，请你设计广州哎呀呀饰品公 司在湖州的渠道长度。 能力训练的层次： 该训练题要求学生综合考虑饰品的生命周期特 点、女性购买饰品的需要、湖州女性数量和分 布特点来设计渠道长度，属于稍微复杂的能力 训练。 （3）渠道长度设计再次要考虑市场特性，包 括市场的供求状况以及竞争者的渠道状况。 教学方法： ①市场的供求状况比较简单，通过讲授法和举 例法加以阐述。 ②竞争者渠道状况比较复杂，宜采取讲授法和 案例法。  根据市场特性设计渠道长度  案例6 TCL根据电视机市场的竞争状况设计分销渠道 能力训练 3 全国各地的名茶在上海主要采取了厂家—零售商—消 费者的方式销售产品，这些名茶已经占据超市、便利 店、茶叶专卖店等优势零售渠道，温州的“乌牛早”茶 准备进入上海市场，请设计该茶叶进入上海的渠道长 度。 能力训练的内容： 该训练题要求学生系统考虑竞争对手的渠道现状、消 费者特性、茶叶产品特性，采取避实击虚的策略，设 计符合自身的渠道长度。属于比较复杂的能力训练。 （4）渠道长度设计最后考虑企业本身的经济 实力、管理能力。 教学方法： 企业本身的经济实力、管理能力对渠道设计的 影响比较简单，采用讲授法和举例法即可。 ①如果企业经济实力强、管理能力强，可以自 建渠道，实行短渠道销售。如海尔由于实力 强，自建“日日顺”渠道。 ②企业经济实力弱小、管理能力差，则利用各 级中间商，实行长渠道销售。如中小食品企业 都采取经销商—批发商—零售商的长渠道。 四、课后综合能力训练 现实中设计渠道长度需要系统考虑顾客特性、 产品特性、市场特性、企业特性。为此，我 布置了“某白酒企业进入湖州市场的渠道长 度设计”的综合能力训练题，它提供了湖州 白酒市场上四种影响因素的有关资料，通过 仿真的训练，培养学生系统分析的能力。该 训练题可以把今天所学的技能全部串起来。 白酒企业进入湖州市场的渠道长度设计 专卖店——政府采购、单位团购等短渠道销售其产 品，而口子酒、稻花香等中档白酒则通过三级渠道 （白酒批发市场——超市、专卖店等零售店——终端 消费者）销售其产品，其他的低档白酒则通过四级渠 道（中心城区白酒批发市场——乡镇白酒批发市场— —超市、专卖店等零售店——终端消费者）占领低端 白酒市场。总体来说，湖州白酒市场是供大于求，竞 争激烈。该白酒企业实力较强，年销售收入为50亿 元，属于大中型白酒企业，企业的渠道管理能力也比 较强，在浙江省其他地区已经建立从地级市到乡镇的 一级较完善的销售网络。 请综合考虑四种因素，设计该白酒企业在湖州的渠道 长度。 说课完毕! 敬请各位评委批评指正！ * 教学重点是如何根据消费者特性、产 品特性、市场特性来设计渠道长度。 教学难点是如何综合考虑四个影响因 素，从整体上设计某个具体企业的渠 道长度。 城市居民喜欢购买便宜、新鲜的农产品 农产品生产者 超市 消费者 顾客希望随处可以买得到哇哈哈饮料 二级批发商 特约