详全文.pptVIP

第 8 章 通路,後勤管理, 價值鏈管理 學習目標 以行銷之觀點說明通路的概念 通路策略考量點為何 解釋後勤管理在有銷行銷策略中的角色 說明物流系統構成要素 說明後勤系統中的問題為何 8.1 大綱 本章先探討通路 其次討論 後勤管理(運籌管理)LOGISTICS MANAGEMENT 早期用於戰爭時軍隊,物資流動 現擴充至企業活動中 有效後勤管理?提供良好顧客服務 8.2通路在行銷策略中的角色 行銷通路 distribution channel:由不同行銷組織及互動關係所組成之系統 目的: 促進商品或服務由生產者向最終消費者(企業)之實體移動 物權轉移 通路的四種功能 減少行銷人員與最終消費者接觸頻繁,方便有利用雙方交易的發生 調解買賣雙方之間所需商品種類,數量差異※ 如:經銷商的功能(少量 多樣化) 交易過程標準化,方便交易※ 如:多種付款方式,價格,運送方式 雙方找到購買銷售的對象,創造交易條件 行銷通路範例 1976年 Antia Roddick 在英格蘭的Brighton成立 強調天然植物原料的護膚產品 Body Shop 全世界 47國家,1800零售點 台灣 1988年成立 50門市 300員工(2003.05) “Meeting My Friend” One of Nordstrom’s Promotional Strategies Related to Store Image: “Reinvent Yourself” 通路結構 8.2.1 通路的決策 參考 圖8.3 企業本身,通路成員 關鍵因素: 方便購買 及時購買 優質服務 消費者導向 DUAL DISTRIBUTION(新增) Network that moves products to a firm’s target market through more than one marketing channel REVERSE CHANNELS channels designed to return goods to their producers CHANNEL STRATEGY DECISIONS 第1步 選擇一種行銷通路 第2步 決定整個行銷通路包含市場密度 第3步 Who Should PerformChannel Functions?(新增) 第1步 選擇一種行銷通路(影響通路的四大因素) 市場因素 商品因素(參考次頁 範例) 生產者的條件 競爭因素 低單價~~長通路 第2步 決定整個行銷通路包含市場密度 通路密度 Distribution intensity:number of intermediaries through which a manufacturer distributes its goods 一般區分三種: 高密度通路 選擇性通路 獨佔性通路 三種通路密度 高密度通路 Intensive distribution:channel policy in which a manufacturer of a convenience product attempts to saturate the market 選擇性通路 Selective distribution:channel policy in which a firm chooses only a limited number of retailers to handle its product line?可降低行銷成本 獨佔性通路 Exclusive distribution:channel policy in which a firm grants exclusive rights to a single wholesaler or retailer to sell its products and a particular geographic area?讓行銷成本花發揮更大效用 SchickWarner-Lambert Uses an Intensive Distribution Strategy for Its Shaving Products 獨佔性通路 範例 第3步 Who Should PerformChannel Functions Fundamental principle that governs channel decisions:Channel members can shift responsibilities for the performance of certain marketing functions, but they cannot eliminate central functions 8.3 後