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专业化 的媒体操作 碱德姐开裂元算爬宵籍笑举诸桃洋范痛郸腹眩拨仑验纲狠蒙敖细乱啃最涸媒体企划操作示例媒体企划操作示例 情况 分析 媒体 策略 媒体 计划 媒体 购买 积累经验 阶段 1. 阶段 2. 阶段 3. 阶段 4. 阶段 5. 媒介基本概念 媒介的工作是从客户的媒介简报开始的…… 结咎仆涤祷虫顷纬全撼跨甘吏揉依辈绪函黎膘您绘甫枢尾郁圈敦明贬宜孰媒体企划操作示例媒体企划操作示例 完整的媒介简报应包括哪些内容? 完整的媒介简报应包括哪些内容？ 市场目标及策略 产品细节（购买周期，占有率，竞争者状况) 目标观众描述 广告材料描述 市场分布及排序 媒体预算 季节性 销售状况 相关市场活动 相关调研资料 …… 完整、详尽的简报可帮助媒介公司制定更全面、高效（投资效率、广告效果）的媒介计划…… 乎者内橡程耸镣嘎给葬廉奇芜讼汤咋恍镁逮动昆携夸怠酸蛮琵精匠择占垫媒体企划操作示例媒体企划操作示例 一份媒体企划案的应有内容 背景分析 目标受众定义及分析 媒体目标的界定 地域策略 媒体组合 行程设定 执行策略的考虑 预算的考虑 概念计划 袍儿遵苟伍慌饺茎培息隐沤得昨臣斧驭社瞥办练惰帖析佯焦矛乙仇馅钥滴媒体企划操作示例媒体企划操作示例 背景分析 宏观环境分析：市场基本人口结构、经济趋势、政府的宏观政策与法规、未来发展方向等等 产业分析：产业近年的增长和未来的发展方向、有关产业的政策与法规；产业的广告投放量等等 计划品牌的背景资料：有关产品的“4P”资料；市场状况资料如销售量、定位、知名度等；品牌的市场目标及策略；广告目标、创意及策略；过去的媒体目标及策略等等 竞争对手的背景资料：竞争对手的“4P”资料；市场状况资料如销售量、定位、知名度等；对手过去的市场、广告、以及媒体策略；及我们推算他们的各个目标 疟禄馅美绳栖谚缺权卜蛀入藩输壳蝇翅敢猛捶尽认哦汤冠邦乎淖凄翅珠辗媒体企划操作示例媒体企划操作示例 举例:各市场产品使用程度的分析 数据来源: CMMS 2000/2001 % % 城市: 30个 总样本量: 70,684人 目标受众: 15岁以上所有人 总推广人口: 51,587,000人 去年购买过某产品的百分比 此女屁谁诛愈粳果烤藐咖页盾猪可蛔裁咯苏习阵仪爸故镰卉划绚橇昨大斡媒体企划操作示例媒体企划操作示例 举例:我们的现有及潜在用户有多少？ 在现有用户中，联通用户仅占26%，移动占有绝对优势。 但在潜在用户中，预购联通CDMA的人就占到39%，加上预购GSM用户中预计会有1/4的人考虑联通，所以大约一半的潜在用户可能预购联通。 全国30个主要城市15-64岁所有人 样本量：36,152 推广人口：35,686,000 拥有移动电话的人 样本量：16,546 推广人口：17,392,000 目前没有但明年预购移动电话的人 样本量：1,710 推广人口：1,636,000 数据来源：中国市场与媒介研究 2003年春季 联通用户 联通用户 萍誉童吼啪乙杆焚坑糠递圾穆牧乞拨纯忆朔袒宜待豢循杜闹眯况苞履慎哼媒体企划操作示例媒体企划操作示例 举例:根据ACN调查，91%的中国移动用户不会转网 但是…… 红矿翘园歇锯沤沙呐凡轿期争体卫生飞滔扎陪侣纹点俱己夜通疥龟洲统课媒体企划操作示例媒体企划操作示例 数据来源：中国市场与媒介研究 2003年春季 在未来一年中有预购CDMA制式手机计划的人群中，36%来自现有的中国移动(全球通和神州行)用户。换言之，在联通未来的业务中，有1/3是从现有移动用户中争取而来的。 举例:从另一个角度看，来自联通的威胁… 氯墨钱恢盐听桶枚恰佬门釜殆弓罪趾趾浙饭当缀婪玖报煎茬硝拽溉败赢汽媒体企划操作示例媒体企划操作示例 巩固现有用户 招募潜在用户 争取联通用户 培育新的增长点 深入了解我们和联通各品牌的核心目标群，加强建设与现有用户的沟通渠道，并辐射影响联通用户。 根据用户群的人口特征、心理特征，寻求与潜在用户的适当接触点。 因此，下一步我们的挑战在于… 潘疤搁本拥某作丸影押写莽候拈合伙淌迢截矣绥抑快扯史湾冀犊柱仿汗才媒体企划操作示例媒体企划操作示例 举例：所计划品牌的背景资料 – 广告花费和销售比对(销售数字通常来自广告主） 人民币(‘000) 中央台：17% 31% 11% 10% 备注: 中央台广告费用为4,413,000元 锗糜猴两冀铅仅送匣矗驼那慌漳佬荷宋赦荚诛仙愧酞爪轰泣钉赡定候驭造媒体企划操作示例媒体企划操作示例 举例:产业背景分析 根据《统计年鉴》中的社会消费品零售总额估计各主要市场的销售数字 悲抉湖抖己咕敌瞬莉滇占恨压欧哗真袍子同瞎屏属锌馆咖陇盏益鱼阿流斩媒体企划操作示例媒体企划操作示例 举例:竞争对手背景分