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经济管理学院 梁洪松博士 第九讲：广告文案创作 教学目的： 通过本讲学习，使学生掌握广告文案创作的基本思想和工作原理，掌握有关文案创作、布局设计等制作方法和操作实务。 什么是广告文案？ 广告文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。 广告标题 是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文。 标题：慷慨的旧货换新 副标题：带来你的太太 ???????? 只要几块钱 ???????? ……我们将给你换一位新女人 正文： 为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西？在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣物供你选择── 一切全新，一切使你兴奋。 现在就把你的太太带给我们，我们会把她变成可爱的新女人──仅只花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。 ?????????????????????????????????奥尔巴克? 纽约·纽渥克·洛杉矶 广告语：做千百万生意? 赚几分钱利润 广告标题的结构类型 单词组结构标题 多词组结构标题 单句式广告标题 多句结构标题 复合结构标题 1.单词组结构标题 标题本身不是一个完整的句子，而只是由一个词组所构成的标题类型。这种结构类型的广告标题，有的只用品牌的名称来作标题；有的用一些成语或单个词组来描绘产品的特征。 丝丝入扣 栩栩如生 愈抽愈短 愈离愈远 2.多词组结构标题 标题由多个词组组合而成。这多个词组之间呈现并列、递进或转折等多种关系。 心宽体帅 内外皆美 直飞欧洲 畅行无阻 系出名门 新潮品味 当代名表 名家鉴赏 3.单句式广告标题 以一个独立完整的句子结构形成的广告标题。这是在广告中用得最多的标题结构形式。因为这种形式可以运用多种诉求方式来对受众进行简洁、明了的诉求 。 4.多句结构标题 指有两个或两个以上的句子形成一种内在逻辑关系，而这种内在的逻辑关系和排列又不属于复合结构标题的标题形式。在这种标题形式中，各个句子之间的关系可以有多种可能：两个句子之间处于并列、递进或转折的状态。 5.复合结构标题 复合结构标题指由多个单标题形成的、相互之间具有某种内在的逻辑关系，在排列上呈先后次序排列的标题结构。 复合结构的标题形式能够对受众进行多重层次的、符合受众各种接受心态的诉求，它由引题、正题、副题三个单句子结构构成。 引题，又称肩题、眉题或上辅题，它的位置在正题之前，一般用于交代广告信息的背景或原因，在文字上一般要少于正题和副题。正题，是复合标题的中心，在位置上也居于中心位置，它传达广告信息中最主要的或最关键的内容。副题，在位置上居于正题之后，一般是对正题作有效补充。具有明晰的分类和信息指向性，是标题和正文之间的桥梁。 在具体的操作中，它可以有三种表现结构：引题十正题十副题，引题十正题，正题十副题。 引题十正题十副题 引题：万科城市花园告诉您—— 正题：不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮 子里 副题：购买富有增值潜力的物业，您明智而深远的选择。 引题：水岸星城一期西区 主题：更宽、更高、更深入—— 副题：延展与锤炼湖居逸墅大宅的雍容典范 引题十正题 引题是为了正题的广告信息的表现做铺垫，提供一个特定的背景情况。 引题：——在高速公路上—— 正题：这时候，只有福特关心您 正题十副题 正题：手提电话竟然可以四轮驱动？ 副题：崭新传讯科技，成果往往令人惊喜。请即阅读下页，先睹为快。 广告文案标题的表现形式与写法 新闻式 问答式 承诺式 悬念式 祈使式 恐惧式 假设式 对比式 格言式 否定式 实证式 夸耀式 广告文案标题的表现形式与写法 新闻式 问答式 承诺式 悬念式 祈使式 恐惧式 假设式 对比式 格言式 否定式 实证式 夸耀式 广告文案标题的表现形式与写法 新闻式 问答式 承诺式 悬念式 祈使式 恐惧式 假设式 对比式 格言式 否定式 实证式 夸耀式 广告文案标题的表现形式与写法 新闻式 问答式 承诺式 悬念式 祈使式 恐惧式 假设式 对比式 格言式 否定式 实证式 夸耀式 广告文案标题的表现形式与写法 新闻式 问答式 承诺式 悬念式 祈使式 恐惧式 假设式 对比式 格言式 否定式 实证式 夸耀式 第一天广告：今天不要买摩托车，请您稍后６天。买摩托车您必须慎重考虑．有一部意想不到的好车，就要来了。 第二天广告：今天不要买摩托车，请您稍后５天．买摩托车您必须慎重考虑。有一部意想不到的好车，就要来了。 第三天广告：今天不要买摩托车，请您稍后４天。