1市场调查概述.pptVIP

基本框架 知识要点 第一节 市场调查的基本概念 一、市场调查的概念 市场的概念 市场指的是由一切具有特定需求或欲求并且愿意和可能进行交换来使需求和欲求得到满足的潜在顾客所组成的消费者总体。 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 市场营销的概念 所谓市场营销，是指产品或服务离开生产者后，直至传递到消费者或使用者手中的整个过程中，企业所完成的全部事业活动。 第一节 市场调查的基本概念 市场调查的概念 所谓市场调查，就是指运用科学的方法收集、整理、分析商品或服务在从生产者到达消费者的过程中所发生的有关市场营销情况的资料，从而掌握市场的现状及其发展趋势，为企业进行决策提供依据的信息管理活动。 第一节 市场调查的基本概念 二、市场调查的作用 决策科学化＝90％的情报信息＋10％的判断 作用 能够帮助企业确定和选择恰当的营销目标。 能够帮助企业确定营销中存在的问题以及问题产生的根源。 能够帮助企业制定和评估解决营销问题的决策方案。 能够帮助企业选择营销方案。 第一节 市场调查的基本概念 局限性 首先，市场调查本身就存在犯错误的风险，调查的结果难免带有误差。 其次，市场调查的作用是为营销决策提供参考资料和信息，但并不能代替决策。 案例 市场调查在企业营销活动中的作用——参见教材P9 第一节 市场调查的基本概念 三、市场调查的分类 按市场调查的功能分类 探测性调查——有没有、是不是 描述性调查——怎么样、是什么 因果性调查——为什么、相互关系如何 按市场调查的主体进行分类 企业的市场调查 政府机构的市场调查 社会组织与机构的市场调查 个人的市场调查 第一节 市场调查的基本概念 自学： 1.市场调查学科的产生和发展——参见教材P2 2.我国市场调查业的兴起、发展与现状——参见教材P4 案例分析：牛奶随泪倒水沟，谁该负责？ 第二节 市场调查的内容和方法 一、市场调查的内容 企业不可控因素的调查 消费者调查 市场需求调查 市场竞争调查 宏观环境调查 企业可控因素的调查 产品调查 价格调查 分销渠道调查 促销调查 第二节 市场调查的内容和方法 消费者调查 ①消费者构成调查；②消费者购买动机调查；③消费者购买行为特征调查；④消费者获得产品信息的途径调查；⑤消费者使用产品的行为特征调查；⑥消费者使用产品后的评价调查。 市场需求调查 ①市场需求总量调查；②市场需求结构调查；③市场需求的影响因素调查；④市场未满足需求调查。 市场竞争调查 ①企业竞争者调查；②竞争者的市场地位调查；③竞争者的营销目标调查；④竞争者的营销策略调查；⑤竞争者的竞争反应模式调查。 宏观环境调查 ①政法环境调查；②科技环境调查；③人口环境调查；④自然环境调查。 第二节 市场调查的内容和方法 产品调查 ①产品概念调查；②产品实体调查（产品质量、产品功能、产品款式、产品原材料）；③品牌形象调查；④产品包装调查；⑤产品生命周期阶段调查。 价格调查 ①产品需求性质与价格弹性调查；②消费者价值感受调查；③竞争产品的价格调查；④成本调查。 分销渠道调查 ①渠道类型调查；②渠道成员调查；③渠道管理情况调查。 促销调查 ①商业广告调查；②人员推销调查；③营业推广调查；④公共关系调查。 第二节 市场调查的内容和方法 二、市场调查的方法 案头调查（文案调查） 实地调查 询问法 观察法 实验法 第二节 市场调查的内容和方法 1.案头调查 概念与优缺点 概念 案头调查是一种间接调查方法，主要用来搜集企业内部和外部经他人搜集、记录和整理所积累起来的现成的二手信息。 优点 节省时间；节省费用；资料来源广；调查的保密性强；实施起来比较容易。 缺点 适应性不高；精确度欠缺；真实性、可靠性令人怀疑；时效性上往往不能满足调查的需要。 第二节 市场调查的内容和方法 资料来源（详见教材P25） 企业内部来源 企业外部来源 资料：医药仪器的信息资料来源 方法 查找：是获取二手资料的基本方法。 索讨：指向占有信息资料的单位或个人无代价地索要。 购买：指付出一定的代价，从有关单位获取资料。 交换：指与一些信息机构或单位之间进行对等的信息交流。 接收：指接纳外界主动免费提供的信息资料。 第二节 市场调查的内容和方法 2.实地调查 询问法 询问法是由调查员直接同受访者接触，双方通过面谈、书面、网络等不同形式的提问和回答，实现信息沟通，掌握第一手市场信息的实地调查方法。 询问法通常需要事先按调查目的精心设计一份调查问卷或谈话提纲，调查员按问卷或提纲逐项提问，并做好记录。 按照调查者与受访者接触的方式和接触人数的不同，询问调查可分为入户访问、街头拦截访问、定点访问、电话访问、邮寄调查、网络调查、深度访谈、焦点座谈会和专家调查等形式。 第二节 市场调查的内容和方法 ①入户访问 优点：