家纺产品营销策略研究.docVIP

家纺产品消费行为与营销策略研究 司志俊 一、引言 随着经济的不断发展，人们的生活由“温饱型”向“小康型”和“后小康型”转变，人们对居室环 境和生活质量的需求由实用性、经济性向舒适性、文化性和个性化转变。家纺产品不仅以消费产品的形 式存在于大众生活中，更以一种生活方式和审美文化的形态影响着人们的物质观念和精神生活。对于家 纺企业而言，无论是在产品的设计上还是在销售模式上都应该从消费者的行为分析入手，寻找适合的营 销策略‘“。 消费者行为学的研究主要涉及个体或群体为满足需求与欲望而挑选、购买使用或处置产品、服务、 观念或经验所涉及的过程，包括买什么、为什么买、什么时候买、到什么地方买、如何购买等方面的问题。 运用比较广泛的消费者行为学理论是勒温的行为模型，即曰－，，Ｅ）。该模型表明，人类的行为是 个人与环境相互作用的结果。 二、家纺产品购买行为分析 家纺产品在营销中属于选购品，消费者一般需要经过充分的比较、评价分析之后才会购买。根据家 纺产品的特点，购买过程又可以分成简单购买和复杂购买两种情况，前者是针对那些价值较低的生活日 用品（如毛巾、枕套类）而言，后者是针对那些价值较高的功能性和象征性产品（如婚庆家纺产品、室 内配套装饰产品）而言。根据勒温的理论，家纺产品的消费要受到消费者个人因素（如年龄、性别、收 入、个性心理等）和外部环境因素（如地理、人文、参照群体、消费流行等）的共同影响。 （一）影响家纺产品消费的个人因素 Ｉ．消费者年龄。家纺用品市场从年龄上看分为成人、儿童两大系列。儿童家纺产品的需求特点主要 是健康和具有童真特色，而成人对家纺产品的需求心理是功能、时尚、环保和健康的综合体现。就成人 市场而言，不同年龄的消费者文化层次、情感心理、审美趣味存在不同的差异，因此对产品风格、色彩、 式样、材质会有着不同的需求。年轻人对家纺产品更看重时尚，中老年人看重的是产品的功能。但在２０． ．３０岁的成人消费群中，也有一部分人追求卡通文化的时尚感和童趣心理，而某些老年人也会由于观念的 影响选择一些与传统审美观相反的较时尚的产品，选择活泼的几何形、年轻化的设计风格。 ２．消费者性别。就性别而言，男性消费者和女性消费者在选购家纺产品方面表现出极大的差异。家 纺产品的消费与女性有重要的关系，她们可能不是商品的直接使用者，却极有可能是倡议者、信息搜集 者、意见提供者、决策者与购买的执行者。女性不仅自己爱美，还注意恋人、丈夫、儿女和居家的形象， 因此女性的审美观影响并决定着家纺产品的消费潮流。 从年龄角度分析，年轻女性对家纺产品表现出追求美感、追求名牌、追求个性等消费心理。中老年 女性则表现出爱子、爱夫、从众的消费心理汹。企业可以专门针对新婚族、新居族、单身贵族等女性人 群，设计丰富多彩的、富有个性化的家纺产品以塑造品牌的个性化形象；针对中老年女性设计纯天然质 地的、无污染的面料，突出健康、环保等实用功能。 ３．个性。个性在某种程度上决定着个人的自我意识和生活方式。对个性化的追求，通过居室环境体 现个人的文化气质、审美趣味是当代家用纺织品审美表现的主要特点。 消费者由于生活阅历、文化水平、性格特点、审美追求的不同而有着迥异的个性追求，或清新活泼、 或典雅豪华、或纯朴自然、或含蓄内敛。一种对于深层次的心理追求，将是未来家用纺织品设计的关注 要点。在家纺产品的审美选择中，几何风格、新古典主义风格、国际现代风格，中国古典风格，往往是 消费者生活方式、审美趣味的外在表现，体现一个人、一个家庭的个性化的消费需求。成功的产品应该 将设计的个性与消费的个性化审美需求和生活风格联系，以此满足不同消费群体的多样化、个性化审美 需求。 ４．动机。家纺产品的购买动机主要体现为生理动机、心理动机和社会动机３个方面。消费者在满足 了低层次需求以后，更加注重家纺产品的健康性与功能性。尤其对于追求高品质生活的消费者而言，产 品原料是否绿色健康、是否具有生态性是人们是否购买的重要因素。英国的“Ｃｏｕｒｔａｕｌｄｓ”公司，研发了 人造丝Ｌｙｏｃｅｌｌ纤维，以天然植物木浆为原料，满足了人们自然、绿色、生态的健康消费理念的需求。 （二）影响家纺消费的外部环境因素 １．地理环境。地理区域决定着家纺产品的整体设计风格。由于南北方的地域差异，家纺产品的设计 风格迥异。南方空气湿润、浮尘较少，消费者会选择淡雅清新的颜色；北方风沙大，消费者总体注重视 觉冲击，因此色彩浓重的家访产品是合适的选择。另外，北方人性格豪迈大气，相对看重繁琐的花边设 计或是体现华贵的面料；南方人性格婉约细腻，雅致柔和的床品设计更为合理。 当今，在世界变成一个“地球村”的形势下，不同国家、地区的人们借助信息的有效传递，可以迅 速了解到不同地域的审美文化、审美趣味，文化与设计的地域特征正逐渐被消解。设计师为了更大范围 扩展