第七章 目标市场营销.pptVIP

第七章  目标市场营销 市场细分 目标市场选择 市场定位 第一节 市场细分 一、市场细分的含义及理论依据 是指按照一定的标准，辨别和区分对同一产品具有不同需求的消费者群体的过程。 20世纪50年代温德尔?史密斯提出的 市场细分的理论依据 消费需求客观存在绝对差异性－－必要性 消费需求客观存在相对同质性－－可能性 二、市场细分的方法与原则 细分市场的一般方法 完全细分 按一个影响因素细分 按两个以上影响因素细分 细分市场的原则 三、市场细分的标准 消费者市场细分的依据 产业市场细分的依据 消费者市场细分的依据 消费者市场细分的依据 购买动机 追求利益 使用情况 使用率 品牌忠诚度 坚定忠诚者、动摇忠诚者、转移忠诚者、非忠诚者 普通消费品的大量使用者和少量使用者 产业市场细分的依据 最终用户 用户规模 地理位置 铝制品公司的市场细分 第二节 目标市场选择 目标市场 是指在需求异质性市场上，企业根据自身能力所确定的欲满足的现有的和潜在的消费者群体的需求。 一、评估细分市场 市场规模 市场增长的潜力 市场的吸引力 决定细分市场结构吸引力的力量 一、评估细分市场 市场规模 市场增长的潜力 市场的吸引力 企业本身的目标和资源 二、目标市场策略 无差异性营销策略 差异性营销策略 集中性营销策略 无差异性营销策略 将整个市场看作一个整体,不考虑消费者对某种产品需求的差别,决定提供一种产品,采用一套市场营销方案吸引所有的顾客。 优缺点 优点： 成本的经济性 缺点： “忽略”了差异，潜藏着失去顾客的危险 易于受到其他企业发动的各种竞争力的伤害 同一市场上众多企业都采用无差异性营销策略，会使市场竞争异常激烈 差异性营销策略 即企业针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的产品，采取不同的市场营销方案，满足各个细分市场上不同的需要。 爱迪生兄弟公司的差异性营销 爱迪生兄弟公司所经营的九百家鞋子商店可分为四类不同的连锁商店，以此来迎合不同的细介市场。查达勒连锁店出售高价的鞋子，贝克连锁店出售中等价格的鞋子，伯特连锁店出售廉价的鞋子，威尔达·帆尔连锁店着重面向需要非常时髦式样鞋子的顾客。 人们可以发现伯特、查达勒、贝克三家连锁商店分别设置在芝加哥民族大街的三个街段上。 尽管商店位置设置得这样接近，却并不影响它们的业务，原因在于它们的目标是妇女鞋子市场中的各个不同的细分市场。这一战略，使得爱迪生兄弟公司成为全国最大的妇女鞋子零售公司。 优缺点 优点: 分散和降低了经营风险 满足市场深层次的需求,增加企业的销售量 增强消费者对企业的信任感,提升企业的形象 缺点: 营销成本提高 可能引起企业经营资源和注意力的分散 各细分市场间可能会出现“互斥”和替代效应 集中性营销策略 企业集中所有力量,在某一细分市场上实行专业生产和销售,力图在该细分市场上拥有较大的市场占有率。 西南航空公司的集中营销 背景 成功的营销策略 扩展业务范围的两条标准 维持运营的低成本的措施 启示 对于实际弱小的中小企业来说，四处出击乱铺摊子的游击战是无法取得战略性胜利的。 只有集中力量，稳扎稳打，看准一个市场后就全力投入进去，直至彻底占领该市场 优缺点 优点: 有利于树立和强化企业形象及产品形象 专业化经营可节省成本费用,增加盈利 缺点: 经营风险较大 三、影响目标市场策略选择的因素 企业的实力 产品的同质性 市场的同质性 产品所处的生命周期的阶段 竞争对手状况： 对手采用无差异性策略，企业可采用集中性或差异性策略 对手采用差异性策略，企业只能采用差异性或集中性策略 第三节 市场定位 一、市场定位的概念 就是企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。 “箭牌”口香糖 二、市场定位的步骤 识别可能的竞争优势 低成本 差异化 产品差异化 服务差异化 人员差异化 公司可以通过培养训练有素的人员来获得强大的竞争优势 训练有素的人员具有六个方面的特征: 称职 谦恭 诚实 可靠 负责 沟通 形象差异化 选择正确的竞争优势 向市场传播和表达自己的市场定位 三、市场定位策略 对抗定位策略 避强定位策略 填补定位策略 对抗定位策略 企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。 优缺点 优点 竞争过程可产生轰动效应 可使消费者较快地了解产品，易于树立市场形象 缺点： 具有较大的风险性 避强定位策略 是采取迂回的方式，避开强