广告经理人十项修炼文档01.docVIP

广告经理人的十项基本修炼 杜华峰 面对激烈的市场竞争，作为媒体广告经理人，刚入门的应该如何走？早入行的应该往哪里去？怎样才能应对竞争？如何才能驾驭市场？应该学什么？应当怎么做？今天我想就这方面的问题，与大家做一些交流。 原美国总统罗斯福有句名言：“不当总统就当广告人”。我理解这里面有两层意思，一是说明从事广告工作有前途、有空间、能体现价值、能获取财富、是值得研究的学问、值得从事的事业；同时也说明从事广告工作有地位、能辉煌、富有挑战性，值得总统这样的人物，作为自己的事业和前途去奋斗、去追求。 怎样才能当好广告人？怎样才能成为优秀的广告经理人呢？谈谈如何做好媒体广告经理人的十项基本修炼，与同行们共勉。 一、不断学习 媒体竞争日趋激烈，广告市场瞬息万变。要做好广告业务，就必须随时了解最新的媒体趋势和市场动态，掌握客户的最新需求和服务规律，运用最新的媒体策略和销售技巧，以适应最新的市场需求和竞争需要；就必须与时俱进，做学习型人才，就必须不断地学习、学习、再学习。 要学习调查、学习策划、学习沟通、学习谈判...... 要从书本和各种媒介中学，要到工作实践中去学，要向自己的同事学，还要向自己的竞争对手学。从理论到实践，再从实践到理论，锲而不舍、百折不挠地不断积累和升华，就一定能够达到理想的彼岸。试想，如果让每个人回答：“能否一天背过一个英文单词？”有谁会说不能呢？！然而，一天一个一年是多少？五年又是多少呢？！所以，“世上无难事，只怕有心人”，关键在于能否坚持，能否不断地学习、学习再学习。 而仅仅局限在往日的经验和只依赖于喝酒拉关系这种单一手段的经理人，应该认真思考下“如何加强学习，才能跟上时代”这个问题了。 二、熟知媒体 媒体是我们的平台，媒体是我们的工厂，媒体为我们生产产品，我们为媒体销售产品。因此，作为媒体的销售经理，就应该熟知媒体。 比如电视媒体，既应该熟知媒体的频道定位、覆盖范围、节目编排、栏目特色、收视份额、目标受众等产品生产情况，更应该系统而全面地掌握和运用好行业策略、价格体系、广告产品、营销方式等产品销售的基础常识。如果做不到这一点，你又怎能去成功地推广媒体，如何去顺利地销售产品呢？！ 然而接触到有的广告经理人，却与此要求相差较远。有的不清楚自己的媒体，不知道哪些栏目适合哪些观众，对向哪类消费者；有的甚至不清楚栏目插播广告和影视剧插播广告，各有什么特点和作用 …… 因而，不能全面而深刻的熟知媒体，也就无法理性而自如地销售产品，也就成了制约他们向前发展的重要滞障。 三、研究市场 80年代，受众只能接触少量媒体，广告可以坐等上门的时代一去不复返了。今天媒体经营面临的严峻竞争态势，也已不需赘言。 你分工的行业市场，目前在如何竞争？什么格局？态势如何？未来走向？谁占上风？我们应该扶持谁，争取谁？…… 什么时间是商业销售的淡季？什么时间是房车销售的旺季？淡季应该如何扶持客户，如何与其共担风险？旺季应该如何加强促销，如何与其实现共赢？…… 这些都是我们应该天天思考、时时研究的课题。 因此，我们既已融入市场，就要天天盯着市场、调查市场、分析市场、研究市场，就要制定策略应对市场，才能驾驭市场、占领市场、进而实现市场份额的最大化。 四、洞察同行 广告经理人面对方方面面的竞争对象，而同质媒体和异质媒体中的广告同行，与我们同在一个领域、面对一个市场、从事同样业务、开发同群客户，他们应是我们最该洞察和研究的竞争对象。 他们的媒体如何？队伍咋样？优势何在？我们的优势在哪？弱点是啥？哪些是他们的客户？哪些是我们的客户？为什么他们有的客户我们没有？为什么我们原有的客户会被他们抢走？是因为价格原因，还是策略原因？是因为形式不足，还是公关未到？只要把问题的原因搞清楚、研究明白，再加上“宁让利润，不然市场！”的竞争意识，哪会有攻不下的客户？怎会有争取不到的份额？！ 所以，要想在与同行的竞争中逐步扩大市场份额，进而能够控制市场，这就需要我们时时处处洞察和研究同行，因为只有知己知彼，才能百战不殆。 五、细分客户 我们天天寻找的、面对的都是客户。怎样才能更多地开发客户？如何才能更好地服务客户？怎样把小户做大？如何把大户做强？…… 这些都是我们天天思考、焦虑的问题。而要想解决以上问题，首先应该考虑和研究的是：如何搞好客户分类，实现对各类客户的精细运作。 客户这个名词，从不同的维度可以有十几种不同的分类。比如从开发上分：有本媒体的、别媒体的、未做广告的三类；从规模上分：有大、中、小三类；从投放周期上分：有长年投放、季节投放、临时投放三类；从产品周期上分：有导入期、成长期、成熟期、衰退期四类；从营销分工上分：有维护提高、重点开发、正常开发、委托代理四类 …… 这就要求我们必须搞好客户分类，认真研究各类客户的规律，把握各类