市场观察海南广播收听市场现状分析.docVIP

海南地区广播收听市场分析 赛立信媒介研究公司 欧阳亮 国务院2010年发布的《关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》，将海南建设国际旅游岛上升为国家战略之后，为海南的经济发展打开了更广阔的发展空间。伴随海南经济的快速发展，海南的传媒产业市场化程度也越来越高，传媒业的竞争日趋激烈，传统的广播媒体面对来自快速发展的互联网、移动互联网和电视的强力竞争。海南本地的广播媒体以伴随性、反应迅速等特点，依然保持着其独特的价值，并且由于汽车快速进入家庭，使广播的市场影响力不断提高。 海南广播听众规模及听众特征 1．广播接触率居海南各主流媒体的第二位 赛立信媒介研究的调查显示，海南居民对于各类媒体的接触率，电视为99.2%，处于绝对领先地位；广播的接触率为63.0%，居于所有大众媒体的第二位，较报纸高17.7个百分点，较杂志高两倍以上。目前海南居民的互联网接触率还处于相对低位，仅为15.3%，但作为一个新兴媒体，具有非常大的增长空间。 根据赛立信的调查数据，2011年1-10月全国城乡居民的广播接触率为59.8%。相比之下，海南地区的广播接触率高于全国城乡的平均水平。当然，与发达国家的广播接触率相比，仍然具有很大差距，如2010年美国为93.1%，英国为90.6%，澳大利亚更高达95.0%。这表明，无论是中国还是海南地区，广播媒体仍然有很大的发展空间。 数据来源：赛立信媒介研究 2011年 2．海南省听众总规模达500万人 2010年第六次人口普查数据显示，海南省总人口为867万人。根据海南地区居民媒体接触率数据推算，目前海南省广播听众规模约500万人，比电视观众规模（约800万人）少，但远远超过其他每体的受众规模。从受众规模来看，广播是海南地区名副其实的第二大媒体。 3．海南听众的广播消费量仍然较低 近几年来，汽车快速进入家庭，以及手机等移动收听工具的普及，广播接触率呈明显上升趋势，而且在听众规模扩大的同时，广播的消费量也在不断提升。据赛立信的调查，2010年全国听众人均每天收听广播的时间为1.25小时，而海南地区听众人均仅为0.78小时，海口地区也仅为0.8小时。表明海南地区听众的广播消费量还处于一个较低水平，与全国平均水平相比还有较大差距。 数据来源：赛立信媒介研究 2008－2010年 4．中青年和中高收入群体是广播听众的主流群体，听众含金量高 调查数据显示，海南地区广播听众中，年龄处于20-49岁、消费能力较强的听众占比达73.5%，月收入2000元以上的中、高收入人群占比也接近50%。综合来看，海南地区的广播听众是成熟和具有旺盛消费力的群体。 数据来源：赛立信媒介研究 2010年 数据来源：赛立信媒介研究 2010年 根据昌荣传播发布的最新报告，2010年广播媒体的广告收入比上年增长41.4%，领跑于媒体广告市场。我们有理由相信，海南广播媒体拥有规模庞大且含金量高的听众群，在海南经济发展的快速时期，只要充分挖掘广播听众的价值，把握好广播行业的良好发展机遇，海南广告市场能够为本地广播媒体带来良好的经济效益。 海南广播市场竞争状况 1.海南电台以较大优势引领本省广播收听市场 相比国内其他省份，海南地区覆盖的电台和频率并不算多，主要是中央电台、海南省广播电视台（以下简称“海南电台”）、海口广播电视台（以下简称“海口电台”）和数量不多的各地市州的电台。根据赛立信媒介研究的调查显示，在海南省广播收听市场中，海南电台以占据66.1%的市场份额遥遥领先于其他竞争电台，海口电台、中央电台分别占有16.9%和11.2%的市场份额列第二、三位，其他地市州电台合计仅占5.8%。 数据来源：赛立信媒介研究 2010年 从全国市场来看，中央电台、省级电台和市县级电台呈“三足鼎立”态势，2010年省级电台平均占有33.3%的市场份额，市县级电台占56.5%，中央电台占10.2%。相比之下，海南电台在本地的竞争优势更为明显，而各地市州电台则显得较为弱小。 数据来源：赛立信媒介研究 2010年 2.新闻、音乐、交通类频率三足鼎立，旅游频率崭露头角 在海南地区个专业频率的市场竞争中，新闻类频率以占有42.4%的份额高居榜首，列第二、三位的分别是音乐类频率（占26.4%）和交通类频率（占21.5%）。由于海南国际旅游岛的定位和旅游业在海南省经济中的重要地位，旅游类专业频率在本地的影响力较大而且市场份额不断上升，2010年旅游类频率的整体市场份额达9.1%。 数据来源：赛立信媒介研究 2010年 在全省收听市场中，海南电台新闻广播、交通广播和945音乐广播三个频率排在市场占有率的前三位，分别为24.9%、21.5%和13.2%，海南电台国际旅游岛之声排在第六位，占6.6%。海口电台音乐广播、中央电台