广告学必备智囊-智威汤逊手册.docVIP

智威汤逊手册 “广告旨在生产商和其 产品使用者之间产生共 鸣，经过一段时间之后 它将成为生产商可以拥 有的最具价值的资产”。 智威汤逊手册——方便的案头小书 这本手册解释了智威汤逊法则的重要性和如何应用在广告的策划及 创意中。它也是智威汤逊法则培训班的每日备忘录。 按这本手册行事，智威汤逊法则会易如反掌，对你的日常工作有真 正帮助——更全面收集信息、更具洞察力地分析市场及品牌，设定 完全可把握，可达到的目标，制订更有针对性的策略，撰写出更完 善和更有吸引力的大纲，创造出更出色的大创意。 我们希望你能将这一手册结合智威汤逊百宝箱，来预测您的客户和 消费者的需要，并把握更多机会，为你所管理的品牌寻求更快捷、 正确的解决之道。 最后，我们建议你经常细读和研究这一本手册。 策划运动 策划手段 品牌策略 提案手法 T计划 创意发掘 创意提炼 “在市场上创造最有效、 独一无二的广告” 智威汤逊法则基于下面四大基本信念 一、 有效的广告会引起消费者兴趣，因为它是独特 的、有效的。广告既不是枯燥的宣传目录，也 不是方法的简明罗列。 二、 消费者的反应是我们策划创意广告的起 点，广告不只是向人们传播信息。 三、 广告必须为产品或服务度身订做，最有销售力的 广告不应“放之四海皆准”或是“魔术黑盒子”。 四、 我们认为广告必须是可评估效果的，必须设立 具体的目标，才能评估我们的工作。 广告运动循环策划 我们在什么位置 （背景资料） 社会和经济因素 市场分析 市场本身 市场中的产品定位 目标市场消费者 竞争状况 市场竞争情况 同类产品状况 人员状况 公司政策 我们为什么会在这个位置 （市场分析） 过去的广告活动和竞争广告分析 产品特性评估 消费者态度及接受度 影响品牌销售的因素 我们可以到达什么位置 （广告目标） 品牌目标 市场投资 产品变化 市场占有率计划 使用者的变化 用途的变化 品牌定位 品牌策略 （来自循环策划的总结和结论） 我们怎样到达这个位置 （广告策略） T计划（创意大纲） 创意方案 媒介方案 市场调查方案 我们是否到达这个位置 （广告效果评估） 评估日期 实际销售业绩和目标对比 消费者研究评估 最有效的广告是明了消费者如何购买品牌的 智威汤逊的购买系统工具：（将分析得出的结论融入品牌策略简报中的 “我们在哪里”这一部分） 触发 消费者开始考虑购买，可能是第一次，亦可能是重复购买。有四个可能因素： 1、日用：需要补充日用品，如洗衣粉、啤酒、报纸等 2、冲动：纯粹是一时冲动的购买。如雪糕、糖果、唱片等 3、解决问题：需要解决存在的问题，如新洗衣机、消毒剂、药等 4、生活方式：纯粹为乐趣的购物，如渡假、买新衣、音响等。 某些商品之购买是综合因素，例如买汽车同时是必需品也是生活方式，问：“这是什么行为？” 推荐可能包括： 宣告式广告 企业形象广告 新产品广告 公关 考虑 进一步，消费者考虑购买的用途，购买满足四种需要： 1、自身推荐：为家人使用而购买，洗发水、剃须刀 2、自身表现：为个人形象而购买，如衣服、香烟、汽车和化妆品 3、自我奖励：为满足自己而购买，如珠宝和书籍 4、自我提高：为提高人或事业的成效，头脑、储蓄、投资。 为了决定哪一种推荐会促使消费者进行下一步行动，问：购买可以使消费者满足哪一方面的需求？ 推荐包括： 产品介绍或系列 公关 找寻 现在消费者开始收集评价信息。下面是四种由主动到被动的信息来源。 1、实践经验：切身的使用经验永远是最直接、最准确的信息来源。 2、口碑：亲友、熟人是相当准确的信息源，能给消费者同深刻印象。 3、报道：电视、杂志、报纸等较高可信度的信息源，能给消费者权威感。 4、宣传：媒介以及其他宣传资料是一种受控制的信息源 为了决定采用哪些推荐使消费者采取进一步行动，问：哪些是最好的易获得的信息源？ 推荐包括： 品牌广告： 宣传小册子/传单 公关 挑选 消费者开始在现有品牌中进行选择，并形成偏好。下面是两个可以影响选择结果的因素： 1、功能价值：该产品性能是否比另一种性能好？是价值更大？更耐用？ 2、非功能价值（附加值）：哪个品牌更有吸引力？更具吸引个性？更好的知名度？更受欢迎？ 为了决定哪种方式可促使消费者有进一步行动，问：什么特征可令该品牌脱颖而出？ 推荐方式包括： 品牌广告 改进产品/配方 购买 当