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第六章1——商品类广告文案 【教学目的与要求】 了解不同内容的广告文案在诉求上的侧重点和差异，具体问题具体对待。 【重点与难点】 重点是了解不同内容的广告文案在诉求上的侧重点 难点是抓住特征，有的放矢 第一节 消费品类广告文案写作 消费物品是指满足消费者生活需要的有形的产品。它涉及到衣、食、住、行、用几个方面。 消费类广告文案特点 （1）明确性。消费者个人是消费品广告文案的主要诉求对象。因此，在写作广告文案时，首先要明确对谁说话，要说服的是谁。 （2）稳定性。消费者更愿意购买自己熟悉的、反复使用的商品，因此广告文案要保持定位的稳定性、内容的连贯性、风格的一致性，在消费者心目中形成长期固定的印象。 （3）贴近生活。因与人们的生活息息相关，若广告形式更贴近日常生活，会更容易让人接受。 （4）真实感、安全感。在信任危机的背景下，给人以真实感、安全感，才能获得公众的信赖和好感。 （5）创新性。在科技日新月异的今天，消费类广告只有不断地更新换代，提高更多的新鲜信息，才能增强消费者对产品的信心。 一、衣着类广告文案 （一）服装类广告文案 （二）鞋帽类广告文案 中国是全球最大的纺织品出口国，拥有35978家规模以上纺织企业。中国服装每年的总产量450亿件以上，年出口量200亿件以上。中国是服装产量的世界第一大国，却是服装品牌的小国、弱国。中国服装企业贴牌生产占90%，拥有自己品牌的服装厂商只占10%。 香港台湾服装出口价格是大陆的4-8倍，日本的出口价格是中国大陆的18-28倍，意大利服装的出口价格是中国大陆的50倍。 1、唐纳·卡兰（Donna Karan） 2、路易·威登（Louis Vuitton） 3、香奈儿Chanel 4、范思哲 versace 5、迪奥Dior 6、古奇Gucci 7、瓦伦蒂诺valentino 8、普拉达Prada 9、盖尔斯GUESS 10、阿玛尼Armani 优衣库董事长兼总经理柳井正 服饰类广告文案写作 根据消费者对服饰类商品的消费需求，服饰的品牌、款式、质地、个性永远是广告受众最关心的信息，也是服饰广告最有效果的主题。因此，大部分服饰类广告文案都以此作为诉求重点。 人们关心服装的保暖功能，更关心服饰的审美价值和附加价值。 服饰的品牌、款式、质地、个性是广告受众最为关心的信息，也是 服饰广告的永恒主题。 服饰广告中较常见的主题是名牌、时尚、流行、舒适、美观等诉 求。潇洒、风度、神韵、风采、豪情、气概、酷、帅、爽等气质个性， 也是服装广告的共同特点。 对于熟女，注重展示女性青春、性感、风韵、光彩、成熟、魅力、身材、曲线等，是诉求的主要内容。 对高档服装来说，质地优良、制作精美、象征身份是广告诉求的主要内容。 华歌尔——超凡的成熟美。（华歌尔内衣） 曲线美+内衣美=性感美! （丽丽牌内衣） 穿上“伯莎”无疑就是穿上了青春。（伯莎牌紧身胸衣） 有一点小变化总是令人快乐的。（梦馨内衣公司） 牛仔服本来是美国西部牛仔骑马放牧时为求结实、耐磨、耐脏而设计的，但由于款式独特。充满青春活力、富有朝气，因而受到各国青年的喜欢。无论是过去还是现在，广告文案还是更多强调服装的款式、耐穿、耐洗、潇洒、自由、无拘无束，突显其所特有的西部风格。 levi’s平面广告文案 标题：are you type1 够胆试吗； 　　levi’s type1 新派牛仔“酷” 正文：04年春夏，又有什么更大胆，更创意的牛仔能让我们比明星更酷； 　　经典牛仔品牌levi’s一向具有不断创新的精神，这次隆重推出type1系列，在欧美、日本、台湾、香港风靡一时。levi’s 　　type1系列走出传统牛仔裤的框框，搅搅新意思，放大了levi’s特有的撞钉、红旗、皮印章、加粗双弧线，形象有够创新。如果够胆，够潮流，就来试一试吧。 鞋类广告中通常以耐磨、舒适和个性、时尚、美观为主题。 如某儿童鞋的广告语“像母亲的手一样柔软”，强调的是舒适。 耐克鞋广告语“just do it”表达的是一种个性。 视频广告 【1】【2】【3】【4】【5】 【6】【7】【8】【9】【10】 我国食品生产加工单位44.8万家，其中80%为10人以下的小企业、小作坊；食品经营主体约323万家。 （一）食品类广告文案 食品消费中的主导动机有：追求健康、追求营养、追求美味、追求新鲜、追求“绿色”“天然”、追求美容、追求快捷方便、追求情调、特