中国电子商务产业的SCP理论分析.doc

中国电子商务产业的SCP理论分析双十一促销的支付宝总销售额191亿，其中天猫为132亿，淘宝为59亿。在阿里巴巴集团主席马云看来，天猫“双十一”并不是一场电商大战，而是新商业模式与传统商业模式之间的大战。以电商为代表的新商业生态系统对于传统商业生态系统将会开展一次革命性的颠覆，“就像狮子吃掉森林里的羊，这是生态的规律，游戏已经开始。新经济模式已经有点狮子的味道。” 作为一种全新的社会经济形态，电子商务不仅改变着传统的商务运作模式，而且正在重构全球经济格局。电子商务的迅速发展正逐步形成一个新兴的行业，并且随着社会分工的加剧，其产业链也已日益清晰。相对于其他产业而言，电子商务完全可以成为中国最具国际竞争力的产业。 市场集中度 (一) 总体市场结构 我国电子商务产业的总体市场结构可以从区域分布、服务行业分布和运营模式来考察。 （1）区域分布。根据中国B2B研究中心调查统计显示，目前国内电子商务服务企业主要分布在长三角、珠三角一带以及北京等经济较为发达的省市。其中长三角占有35.27%的份额，珠三角占有33.6%，北京占有9.23%，国内其它地方共占有21.37%。 （2）行业分布。据中国B2B研究中心调查显示，在电子商务服务企业的行业分布中，排在前十名的依次为：纺织服装、数码家电、钢铁机械、化工医药、建筑建材、农林、五金、包装印刷、食品糖酒、礼品饰品这些行业领域。在行业分布中，因纺织服装、家电数码都是跟人们的生活息息相关的生活必需品，所以这一行业的电子商务平台自然也较受欢迎。其中纺织服装和数码家电行业所占比重最大，分别为：14.32%和10.35%。总体而言，以家电数码、服装配饰、家居百货为代表的三类主流商品，渐渐引导了网购的新一轮大发展，占据较大市场份额。 （3）运营模式。电子商务按照交易对象的不同，可划分为B2B、B2C和C2C三种运营模式，其中后两者统称为网络购物，属电子商务的典型应用。截止至6月底，我国电子商务网站总数为2.32万家 （二）市场集中度 市场集中度是决定市场结构的最基本、最重要的因素，有绝对集中度和相对集中度两个度量指标。本文将采用绝对集中度来分析中国电子商务行业的市场集中度。 虽然我国电子商务发展起步比较晚，但市场集中度较高，这与电子商务具有低成本进入优势有关。 （1）第三方C2C电子市场的集中度很高，属于极高寡占型。淘宝网占有率达到86.9%，以绝对优势领先其他竞争对手。消费者的从众心理、平台的服务质量、品牌影响是这一现象出现的主要因素。 （2）B2C电子市场的集中度相对较低，还处于比较分散的竞争市场结构，属于低集中寡占。大约55%左右的市场份额被大量的中小型网站分散，但京东商城在B2C市场份额达到35%，优势明显。 2010年B2C市场份额图 （3）B2B电子商务市场总体上是高集中寡占。从2010年第四季度的统计数据看，阿里巴巴在第三方B2B市场的市场份额为69.7%，龙头平台服务商的领先地位得到进一步巩固。 2.产品差异化 （1） 用户需求差异化。电子商务企业都会把握住潜在顾客的消费偏好，提供个性化服务。产品既能满足一类人的属性需求，同时又拥有足够多数量的消费者。正确的选择一个细分市场，会给企业带来高销量和潜在盈利。比如，“芭莎网”是国内最大的自选礼品服务提供商， B是专门服务于未婚懒惰男士卖袜子的电子商务网站，就是正确的选择了一个细分市场。 （2）品牌差异化。是指通过创建和维护品牌形象来建立顾客的品牌依赖，从而获得和保持市场份额。电子商务企业通常会通过竞争性广告、品牌宣传、网络横幅等形式，尽力打造一个品牌的正面形象，这样广告受众就有可能转化成自己的顾客，甚至会成为产品的忠诚购买者。同时企业积极销售自有产品品牌，这样在很大程度上就控制了产品的设计和产品的质量，维护了企业的品牌形象。 （3）客户服务质量差异化。在现代市场营销观念中，服务已成为产品的一个重要组成部分。如果企业没有为顾客提供合意的、便利的服务组合，那么有些购买者往往就会转向其他企业。电子商务企业都会通过训练有素的工作人员为消费者提供优质的服务，以满足消费者合理的差异需求。 （4）地区差异化。企业产品的生产地和销售地的选择均以地理便利为基础，由此带来位置和运输上的好处。这种地理差异对于企业节省成本、广揽顾客有着重要作用。 3.进入壁垒 就目前我国电子商务市场来看，进入壁垒总体上比较低，因为必要的资本和网上销售成本以及信息技术已经不再是电子商务市场进入的一个壁垒，也是我国电子商务市场快速发展的很重要的原因，从而增加了市场竞争力。建立一个网站，形式上进入电子商务市场比较容易，但有效的进入（进入规模和利润足以补偿进入风险）却不容易。 （一）结构性进入壁垒 （1）产品差异化壁垒。原有企业在长期经营过程中在定价和售后服务或通过广告宣传方面