产品与品牌管理,顾客资本.ppt

顧客資本與顧客關係管理 主講人：張愛華 知識型經濟時代來臨 經濟活動之衡量指標演變 原料使用量→能源→知識 資產價值與市值的差異拉大 智慧資本之經營管理益形重要 Ex. 微軟的公司價值中硬體資產只佔10% 智慧資本是什麼？ 凡是能夠用來創造財富的知識、資訊、智慧財產、經驗等智慧材料，就叫做「智慧資本」（Stewart,1998）。 智慧資本是一組無形的價值，能增進組織創造現在及未來的利潤之能力（Union Fenosa,1999)。 無形的、數位的、虛擬的、網絡的。 智慧資本的構面：不同的分類法 1、人才資本（Human capital） 知識體系資本（Structural capital） 顧客資本（Customer capital） 顧客資本是什麼？ 組織與其往來的個人或組織（包括顧客與供應商）之間關係的價值。 顧客會一直和我們做生意的可能性。 顧客關係的價值以及此價值對於組織未來成長的貢獻，包括支持顧客資本成長的程序、工具及技術。 我們經銷權的深度（滲透力）、廣度（涵蓋面）以及黏度（忠誠度） 台灣智慧資本研究中心--組織在發展並維持有利、忠誠的顧客關係過程中，所產生得以提昇組織競爭力之相關知識、技能或價值 相似之名詞 1、顧客資產（customer assets） 企業的無形資產，包括產品或服務的最終使用者、通路以及企業聯盟。 2、顧客權益（customer equity） 一個企業內所有顧客的終身價值之總和，包括有「價值權益」、「品牌權益」及「關係權益」三個構面。 顧客資本（權益）為何重要？ 因為大多數的市場面臨 毛利減少 產品生命週期縮短 競爭激烈 高行銷成本 顧客忠誠度提高之利益驚人 顧客背離率降低的效果顯著 維持舊顧客之成本遠低於爭取新顧客 顧客分析流程 產品經理檢查表 找出「好」顧客的定義，仔細考慮獲利性、市場規模及其成長率、對其他顧客的參考價值，以及對價格的敏感性等因素。 相較於競爭同業，評估自己滿足顧客需求的能力。 將貴公司對市場吸引力和服務能力的評估結果綜合彙整，以排定各市場區隔及顧客的優先順序。 產品經理檢查表(續) 在留住舊顧客和爭取新顧客間保持平衡。 在發展策略的過程中，想清楚你希望透過自己的行銷努力，讓各個區隔的顧客「做出」什麼改變。 針對你的目標客層來設計適當的政策和產品，並藉此練習對不適合的顧客說「不」的藝術。 整合性的顧客關係管理 顧客關係管理是以企業的整體努力來了解並影響顧客行為，透過持續的、相關的以及個人化的溝通去增進 顧客吸收率(customer acquisition) 顧客保留率(customer retention) 顧客利潤率 (customer profitability) 。 the Right Customer, the Right Offer, at the Right Time, using the Right Channels 顧客關係管理之整合模式 顧客關係管理五部曲 市場導向經營哲學之引進 知識發掘 市場規劃 與顧客互動 分析與修正 以上五步驟循環演進 修正自Swift (2001) 市場導向經營哲學之引入 市場導向三要素 顧客導向 前瞻性的需求預測 整合性的迅速反應 內部行銷之實施 內部顧客價值創造伙伴 行銷觀念之推廣 顧客知識發掘 智慧資本管理之一大法則 當資訊就是力量的時候，這力量一定是朝下流動，流到顧客那裡去的 (Stewart, 1998)。 Ex. 默克買下「藥品福利管理公司」，並不是看中其分銷系統，他們買的是資料庫及服務顧客的能力。 顧客知識的定義與管理 顧客知識(Customer Insight；Customer Intelligence) 「顧客知識即是指企業從其面對的各種既 有的、以及潛在的顧客資料中、萃取與轉 化出可支援經營與行銷決策。」 Know who they are, what they want… Using their knowledge to help marketing 顧客知識管道 交易資料： R、F、M資料：最近一次消費時間(Recency)、消費頻率(Frequency)、消費金額(Monetary) 問卷或行銷活動回應資料 客訴或客服互動資料 其它初級或次級資料調查 顧客知識的來源：向顧客學習 對顧客的行為瞭解愈多，所提供的服務才會好。 市場規劃 顧客分群—根據貢獻度區分顧客群 不斷的自我改造 定義新的市場，創造全新的經營方式 A 成為全新經營方式的標準 Microsoft 顧客的時間價值 和顧客一起創新，提供顧客需要的產品 彭博資訊（Bloomberg） 在顧客淘汰你的產品前，先行自我淘汰