创意市场营销(张磊)中华讲师网.ppt

创意市场营销基础 创意市场营销基础 主讲人：张 磊 营销是我们这一代人的一种核心思维方式。 —— 菲利浦.科特勒 营销学的起源和发展 （一）营销学的含义：最简单的表述就是——营销学是研究有利益地满足需要的一门应用学科。典型营销学的主要任务被认为是创造、推销、传播商品和服务给顾客和商家。 （二）Marketing：表示营销、市场营销、营销学、市场营销学。MBA所用教材英文名字《Marketing Management》，即可翻译为《营销管理》。 （三）产生于上世纪初的美国。 1910年，美国威斯康星大学的拉尔夫.斯达.巴特勒(Ralph Starr Butler)教授出版《市场营销方法》一书，首先使用Marketing作为学科名称。 关于本课程 课程的基本结构 第 I 篇 营销管理的基础 第Ⅱ篇 评估市场导向和顾客价值 第Ⅲ篇 选择价值 第Ⅳ篇　提供价值 第Ⅴ篇　传递价值 第Ⅵ篇　传播价值 第Ⅶ篇　实现长期增长和持续价值 第I篇 营销管理的基础 第1章　理解当代营销 第一节 营销的范畴与重要性 第二节 营销哲学 第三节 营销学的核心概念 第四节 营销管理的变迁 第2章　审视营销管理的基础结构 第一节 营销管理系统 第二节 营销战略 第三节 营销信息系统 第四节 营销情智系统 第五节 营销调研系统 第1章　理解当代营销 营销的三个境界： 响应营销（responsive marketing)：响应营销者寻找顾客已表明的需要(stated need)并满足它。 预期营销(Anticipative marketing)：预期营销者寻找顾客在近期可能出现的需要，并设法满足它们。即走在顾客需要前。 创造营销(creative marketing)：创造营销者发现和生产顾客没有提出或意识到的，并能使顾客产生热情响应的解决方案(solutions)。 创造营销案例——天堂里的对话 美国老太太与中国老太太 哪个更聪明？ 第一节 营销的重要性与范畴 营销的重要性 在组织中，CMO在领导营销上的五大关键作用： 1、强化品牌。 2、测量营销的有效度。 3、基于顾客需求，推动新产品开发。 4、收集有意义的顾客洞察。 5、应用新的营销科技。 有效的营销是永无止境的追求。 营销的范畴 什么是营销 营销（marketing）：满足需求的同时获利。 营销管理（marketing management）：选择目标市场， 并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。 关于营销管理 含义：是一个管理过程，指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系而对设计方案的分析、计划、执行和控制。 任务：影响需求的水平，时机和构成，以便实现企业的目标。 实质：KOTLER认为营销管理实质上是需求管理(demand management)。 营销的十大对象 商品 服务 事件 体验 人物 地点 财产权 组织 信息 理念 营销者和市场 营销者（marketer）：指从被称作预期顾客（prospect）的另一方寻求（注意、购买、选票、捐赠）响应的人。如果双方都在寻求对方的响应，双方就都是营销者。 市场是什么？ 市场是商品交换的物理场所。 市场是某种或某类商品需求的总和。 市场是商品交换关系的总和。 市场是买卖双方力量较量的结果。 几种市场： 资源市场 消费者市场 中间商市场 政府市场 制造商市场 什么是物理市场、时空市场、大市场？ 物理市场—物理概念的市场。如：到商店购物 时空市场—数字化的市场。如：网上购物 大市场—一系列互补的产品和服务。如：汽车大市场 第二节 营销哲学 营销哲学:企业对待市场的认识导向,即企业 的营销指导思想。 1、生产导向 2、产品导向 3、推销/销售导向 4、营销导向 5、全方位