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第 14 章 人员推销 人员推销是企业最早划分出来的促销方式。随着市场环境的变化和营销技术的提升，这种方式久历弥新，使用甚广。企业的销售人员在为顾客创造价值并建立顾客关系中发挥着非常重要的作用，因此，加强人员推销活动，有效管理销售人员队伍便成为企业管理沟通整合活动的一项重要任务。 第一节 人员推销概述 1.1人员推销概念及特点 人员推销就是通过推销人员与消费者的直接接触，对产品和服务进行介绍和推广，鼓励和说服顾客购买。 人员推销由销售人员直接参与其中，是所有沟通工具中唯一具有信息双向流动特性的工具，这使它具有了一些广告和宣传等其他沟通方式所无法比拟的优点，主要包括： 1．人员推销具有与顾客建立和发展人际关系的作用，有利于在顾客同销售人员之间建立友谊。销售人员一方面代表着企业利益，另一方面也代表着顾客利益，而满足顾客需要是保证销售达成的关键，因此，销售人员总愿意在许多方面为顾客提供服务，帮助他们解决问题。 2．人员推销针对性强，具有较大的灵活性。 3．人员推销有利于企业了解市场，提高决策水平。 4．许多复杂、昂贵的产品仅仅靠一般的广告宣传很难直接促成潜在顾客实现购买，企业只有派出训练有素的推销员为顾客介绍商品，解决其种种疑虑，才能达成销售。 1.2人员推销工作类型 销售人员的工作主要有6种类型： 1.现有业务销售 现有业务销售强调维持与现有顾客的关系，销售人员管理着一个固定的顾客群，主要做一些常规性的重复订购。 2. 新业务销售 新业务销售就是为增加新顾客或将新产品导入市场的推销。新业务销售人员有两种类型：开拓型销售人员和订单获取者。开拓型销售人员经常要推销新产品、接触新顾客，或者同时面对新产品和新顾客。订单获取者则指在一个高度竞争的环境下主动寻求订单的销售人员，他们通过向现有顾客推销产品线的附加产品以寻求新的业务。 3.直接面对消费者的销售 直接面对消费者的销售人员是数量最多的一个类别，从零售店的小时工，到受过高等教育的、经过专业化培训的华尔街股票经纪人，其中，最富于挑战性的、直接面对个人消费者的是那些销售无形产品的工作，如保险等。 4.销售支持 销售支持人员通常并不去直接征求采购订单，他们的主要责任是传播信息和完成有关激励销售的其他活动。销售支持人员也有两类：传统型的或专业型销售人员和提供技术支持的销售人员。 5.内勤销售 内勤销售可以分为主动内勤销售和被动内勤销售。主动内勤销售指主动寻求订单，它或者是电话营销过程的组成部分，或者属于接待随时到访顾客的活动。被动内勤销售隐含着接受，而不是请求顾客订单，如客户服务人员有时就是作为内勤销售者工作的延续发挥作用的。 6. 综合销售工作 综合销售工作指在一种职位背景下进行多种类型销售工作的销售人员。其工作包括全面负责开发新业务，发展和促进现有业务，同时承担销售支持性活动。 1.3人员推销模式的改变 1.销售中心 销售中心，又称销售小组，指企业整合销售部门和其他部门（如财务、生产和研发）的员工组成销售小组以满足特定客户的需求。销售中心的成本高昂，通常只限于为大客户设立。 2.系统销售 系统销售指通过结合相关产品和服务成为整体系统来解决客户的问题,以更有效地满足采购者的需求。最大优点是: 订单较大，因为客户企业采购的是整套系统而不是单一产品； 其次，所有系统零件都来自同一供应商，可解决兼容、相容性问题； 第三，由于对系统比较了解，供应商可以持续向客户提供系统支持服务； 最后，如果系统运作良好，系统供应商将拥有绝佳机会继续提供升级服务。当然，系统销售并不适用于所有情况. 3．全球销售小组 为了服务购买额最大、盈利最佳的国际企业客户，供应商便组成了全球销售小组。客户的分支机构在世界任何地方，全球销售小组均负责向其提供所需要的一切销售服务。 4．关系销售 关系销售是指针对所选择的目标客户，发展并建立双方互利的长期关系的人员推销方式。关系销售可能是销售中心的延伸，或由个别销售人员通过平日与客户的交易而发展起来的 5．电话营销 电话营销是一种利用电信设备与系统作为拜访客户方式的一种人员推销方式。某些情况下，买卖双方都喜欢电话营销方式。常规购买或购买标准产品时，买方通过电话下订单即可，所费时间比销售人员亲自拜访要少许多。 6．销售自动化 销售自动化指通过为销售人员配备笔记本电脑、移动电话、传真和传呼机，利用数据库、网络、电子邮件等信息沟通工具进行销售。 1．4人员推销流程 有效的推销需要科学的推销流程，销售人员大致需要遵循以下工作程序： 1．客户发掘 确认潜在客户。确认潜在客户的过程从市场细分开始。通过分析企业历史客户和现有客户的数据，销售人员可以确定理想的潜在客户的特征。 核实潜在客户。找出潜在客户后，企业应该加以核实，即评估这些潜在客户是否有购买意愿，是否有购买力，然后加以确