第13章促销策略.ppt

第13章 促销策略 学习目标： 通过本章学习，使学生深刻认识各种促销手段的特点和功能，并能根据不同市场条件恰当地加以运用。 主要内容 第一节 促销与促销组合 第二节 人员推销策略 第三节 广告策略 第四节 公共关系策略 第五节 营业推广策略 第一节 促销与促销组合 一、促销的含义 促销（Promotion)是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 第一节 促销与促销组合 促销具有以下几层含义： 1、促销工作的核心是沟通信息。 2、促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 3、促销的方式有人员促销和非人员促销两类。 第一节 促销与促销组合 二、促销的功能 （一）传递信息，提供情报。 （二）突出特点，诱导需求。 （三）指导消费，扩大销售。 （四）形成偏爱，稳定销售。 三、促销基本原理 第一节 促销与促销组合 四、促销组合及其影响因素 （一）促销组合（Promotion mix)是根据企业促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种方式进行的适当选择和综合编配。 Promotion Strategy 第一节 促销与促销组合 （二）影响促销组合的因素 第一节 促销与促销组合 影响促销组合战略的因素： 产品类型（消费品、工业品） 促销目标 产品生命周期阶段 经济前景 市场地位 第一节 促销与促销组合 促销策略从总的指导思想上可分为推式策略和拉式策略两类。 推式策略（Push strategy ），是企业运用人员推销为主的方式，把产品推向市场，即从生产企业推向中间商，再由中间商推给消费者。 第一节 促销与促销组合 拉式策略（ Pull strategy ）也称非人员推销策略，是指企业运用广告为主的方式把顾客拉过来，使其对本企业的产品产生需求，以扩大销售。对单位价值较低的日常用品，流通环节较多、流渠道较长的产品，市场范围较广、市场需求较大的产品，常采用拉式策略 。 (三)开发有效传播 发展总的传播和促销方案的主要步骤： （1）确定目标传播受众 （2）确定传播目标（知晓-认识-喜爱-偏好-确信-购买） （3）设计信息（信息内容-结构-形式） （4）选择传播渠道 （5）编制总促销预算 （6）决定促销组合 （7）衡量促销成果 （8）管理和协调整合营销传播过程 第二节 人员推销策略 一、人员推销的概念及特点 （一）人员推销的概念 人员推销（Personal selling）是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。 第二节 人员推销策略 （二）人员推销的特点 1、信息传递双向性。 2、推销目的双重性。 3、推销过程灵活性。 4、友谊、协作长期性。 5、支出较大，成本较高。 6、对推销人员的要求较高。 第二节 人员推销策略 二、推销人员的素质 优秀的推销人员必备的素质： 精力异常充沛 充满自信 经常渴望金钱 勤奋成性 有一种把各种异议阻力或障碍看成是挑战的一种心理状态  三、销售员的类型 事不关己型：“要买就买，不买拉到”。推销员无明确工作目的，缺乏强烈的成就感，对顾客实际需要漠不关心，对公司业绩也不在乎。 顾客导向型：只知道关心顾客，不关心销售，十分重视推销工作中的人际关系，自认为是顾客的好朋友。 强力推销型：只关心推销效果，不管顾客的实际需要和购买心理 推销技术型：既不一味取悦于顾客，也不一味强行推销于顾客，往往采用一种比较可行的推销战术，稳扎稳打，力求成交。 解决问题型：既了解自己，也了解顾客，既知道所推销的东西有何用途，也知道顾客到底需要什么样的东西；既工作积极主动，又不强加于人。 第二节 人员推销策略 四、人员推销的形式与策略 （一）人员推销的基本形式 ： 上门推销 、柜台推销、会议推销。 （二）人员推销的推销对象： 消费者、生产用户和中间商三类。 （三）人员推销的基本策略： 试探性策略、针对性策略、诱导性策略。 第二节 人员推销策略 五、推销人员的报酬 报酬计划的目标和意义： 吸引推销人员 减少推销人员的流动性 激励推销人员 控制推销人员从事非推销工作 报酬给付的方法： 固定工资制 固定佣金制 固定工资加佣金 六、推销人员的激励 物资激励： 佣金制度 销售竞赛（金钱、奖品） 精神激励： 奖牌 荣誉称号 颁奖（发新闻） VIP俱乐部 与老板共进晚餐 七、推销技巧 寻找顾客的技巧 接近顾客的技巧 推销介绍的技巧 处理客户异议的技巧 达成成交的