国际市场营销.docVIP

第一章 市场营销概述 一 何谓营销 1 定义：菲利普。科特勒：个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的社会过程。（比竞争对手更加有利润地满足顾客的需要。） （1）宏观环境分析 （2）微观环境分析 外部：顾客 竞争对手 　　　　　　内部：企业自身 （3）制定营销战略 （4）制定营销策略 （5）营销过程控制 2 市场营销概念内涵理解 （1）营销主体的变化　　　　　　　　　　　　　　 　　企业——一切面向市场的个人和组织 （2）营销客体的扩展 货物和劳务——价值和关系　（3）营销对象的变化 单纯的顾客——利益相关者　（4）营销目标的变化　单纯通过提高销量来获得主体利益——实现双赢（多赢）的目标 （5）营销工具的变化　单纯的销售——现代的全面营销 全面营销的内涵： 1 整合营销 杰罗姆麦卡锡 4P product/ price/ place/ promotion 罗伯特劳特伯恩 4C　　consumer wants and needs/ cost/ convenience/communication 2 关系营销　 3 内部营销 对象——雇员 4 社会营销 宏观角度 二 市场营销的范围 1 商品 2 服务 3 事件 4 人物 5 地点 6 机构 7 信息 8 观念 三 市场营销学的核心概念 （一）交换：即通过提供他人所需所欲之物来换取自己所需所欲之物的过程。 1 需要：没有得到某种满足而产生的客观感受。 2 欲望：为了得到满足而对具体物品的企求。 3 需求：有货币支付能力的欲望。 市场　 ① 是商品交换的场所 ② 是买卖双方的集合，即商品供求关系的总和 ③ 指对某种产品有需要和购买能力的人们 　　市场=消费者+购买力+欲望 （三）顾客忠诚度 指消费者对品牌的偏好，而在长时间内产生的重复购买倾向。 顾客满意(customer satisfaction) 顾客让渡价值 =顾客总价值—顾客总成本 (customer delivered value) 1 产品价值 顾客总价值 2 服务价值 3 人员价值 4 形象价值 顾客总成本： 货币成本、时间成本、精神成本、体力成本 四 市场营销观念及其发展 （一）生产观念 production concept 以生产定销售和消费 产品观念 product concept 是否产品质量越高越好？ ★ 重产品轻需求★ 不同档次产品对应相应的消费群体 （三）推销观念 selling concept 强调大力使用推销手段以刺激市场需求 （四）营销观念 marketing concept 　　　“顾客\市场导向的营销观念” （五）社会营销观念Societal marketing concept 观念：企业营销活动要符合消费者和全社会长远利 益。 以“社会”为中心 （六）绿色市场营销观念 green marketing concept （七）关系导向营销观念 relationship m c （八）整合营销观念 IMCintegrated marketing concept 五 几种市场营销方式、概念 （一）直复营销 1 定义 指使消费者通过非人员的媒体接触商品或服务后，其订货和购买是通过邮购、电话、电脑及其他科技媒介来完成的营销方式。 2 特点　① 不通过分销商② 互动性③ 数据库营销 3 问题：直复营销==直销 ？ 销售方式 店铺销售 无店铺销售 直复营销 自动销售 单层次人员直销 人员直销｛ 多层次人员直销 传销：指组织者或经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或间接发展的人员数量或销售业绩为依据计算和给付报酬，或要求被发展人员以缴纳一定费用为条件取得加入资格等方式谋取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。 区别：1 企业营运基础不一样； 　　　2 有无高额的入门费； 　　　3 报酬是否按劳分配； 　　　4 是否有退出、退货保障。 (二)病毒营销 通过利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被快速复制。（三）网络营销 通过与顾客在网上直接接触和双向互 动的沟通，最大程度地满足顾客个性化需求的营销过程。 （四）体验营销 （五）定制营销 指针对目标市场上某个顾客，设计一个具体营销组合的超市场细分化营销模式。 第二章 国际市场营销理论基础 一 市场营销学的经济学基础理论 比较成本理论 生产要素禀赋