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广告创意与策划.txt举得起放得下叫举重，举得起放不下叫负重。头要有勇气，抬头要有底气。学习要加，骄傲要减，机会要乘，懒惰要除。人生三难题：思，相思，单相思。广告策划与广告计划 1、广告计划是实现广告目标的行动方案，是侧重规划与步骤的行动文件广告策划是为了实现广告目标进行的，但它更强调借助于科学的手段和方法，对多个行动方案（即广告计划）进行选择和决策。 2、广告策划实际上是“广告策划活动”，是动态的过程，要完成一系列的决策，而广告计划则体现为具体的、静态的文件。 3、广告策划活动是制定广告计划的前提，而广告计划则是对广告策划关于具体行动方案的决策结果的概括和总结。 一． 广告策划概说： 策划定义：根据现有资源信息，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，再由此来设计,选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策的复杂的思维过程 1.广告策划定义：在市场调查的基础上，根据广告主的营销计划和目标，对一定时期和一定范围内的广告活动的战略和策略进行系统的整体规划。 2功能 1、对于整体的企业营销策划而言，广告策划是营销策划的一部分，是服从于企业营销策划的。 2、对于整体广告活动而言，广告策划起到核心和枢纽的作用。广告策划是整个广告活动的核心和灵魂。 3广告策划的原则 1、整体性（系统性） 2、调适性（灵活性） 3、利益性（经济性，道德性） 4、操作性(有效性) 5、创造性 6、连续性 7、前瞻性 ．广告传播策划 １．报纸广告 : 优点：传播范围广；传播速度快；选择性强；传播信息详尽；简便灵活；可信度高；便于受众存查。 缺点：时效性短；注目率低；印刷效果欠佳；感染力差 ２．杂志广告 优点：针对性强； 生命周期较长； 有效期长；印刷精美，可容量大。 缺点：灵活性小；成本费用高。 ３．电视广告 优点：形象生动，感染力强；辐射面广，深入家庭；传播迅速，时空性强；直观真实，理解度高。 缺点： 信息时效性段；时间较短，很难传达更多产品信息； 广告制作成本高，选择性差。 4 .广播广告 优点： 传播速度快；覆盖面广； 制作方便； 广告成本低；移动性强。 缺点： 生命周期短；缺乏形象； 5、网络广告 优点： 1）传播范围广阔性；2）信息容量无限大； 3）信息传递的交互性。①顺应个人需求提供广告信息②允许广告受众选择广告内容； 4）视听效果的综合性；5）经济性。 6）灵活的实时性；7）易统计性。 缺点： 重复率不足；到达率低；受技术限制；点击数的真实性亦难以保证。 6、直邮广告 定义：通过邮寄网络把印刷品广告有选择性地直接送到用户手中的广告形式。 优点： 1. 针对性强，易于控制。 2. 发布形式灵活，反馈直接。 3. 制作费用低廉。 4. 能够向消费者提供较详细的说明资料。 朱利斯?罗森尔德 （最大的直邮公司西尔斯?罗依布克公司经理） 缺点： 1、传播面狭窄； 2、由于针对性强，推销的功利性就较明显，往往使人产生戒备心理； 3、由于行政区划、地址、对象的经常变动，常使一部分邮件不能较好地发挥作用； 7、户外广告： 优点：便捷性；到达率高；频次高；地理、人口灵活性好；成本低 缺点：广告信息量有限；媒体形象较低 （二）软广告：公关传播策划 2、活动广告（公共关系广告） ? 作用：公关和广告的色彩“双重广告”，即不仅可以向公众传递产品和劳务的信息，还可以向公众传递企业其他相关信息，如精神、理念、方针和政策等，其直接目的在于提高企业知名度，引起公众对企业的信赖、好感与兴趣，其表达方式比较隐晦，委婉，侧重于间接促销和长期的市场效应。 ? 3、事件广告 所谓热点事件广告，顾名思义，是将某一热点主题与广告相结合。一般来说，指企业通过精心策划、组织，将某一具有名人效应、新闻价值以及社会影响的近期热点人物或事件与自己的宣传目的相结合，从而达到提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。 ? 4、赞助活动 ? 1、定义：赞助担负着品牌与特定事物之间的商业联系，是通过出资保证活动的正常运行的一种商业行为 隐性广告 兴起的原因： （1）消费者对显性广告的注意度与信任度不断下降，催化隐性广告顺势而生。 （2）隐性广告改变了传统广告的诉求表现方式与传播环境，提高了广告的传达力与接受效果。 （3）传播成本相对较低。 注意的方面： （1）植根于品牌形象战略与品牌传播战略，选择关联度较高，传播效果较好的载体来传播隐性广告 （2）要隐得有境界，有策略，做到“形”“意”皆隐． 第二章 社会的进步和发展 对广告策划的影响和制约 前营销时代 市场特点： ? 人们对几乎所有的消费