第一章广告概述.doc

组织教学： 新课引导：广告学的魅力 一、你喜欢广告吗，为什么？ 二、你最喜欢的的广告是什么？最不喜欢的广告是什么？为什么？ 三、你能够读懂下面这些广告吗？ 四、我看广告。 五、案例赏析 这是一支黑白广告片的广告文案正文，是一个孩子和妈妈的对话。 孩子：“月亮是不是天上的一个洞？” 妈妈：“不，是星球。” 孩子：“月亮上有没有大宫殿？” 妈妈：“没有，只有石头。” 孩子：“月亮上有没有嫦娥？” 妈妈：“没有，只有太空人走过。” 孩子：“他看到了那只兔子了没有？” 妈妈：“傻瓜。” 接着屏幕上打出了一句广告语——“给孩子多一点想象，这世界会变得更漂亮”。 中华汽车电视广告文案 如果你问我，这世界上最重要的一部车是什么？那绝不是你在路上能看到的。 30年前，我5岁，那一夜，我发高烧，村里没有医院。爸爸背着我，走过山，越过水，从村里到医院。 爸爸的汗水，湿遍了整个肩膀，我觉得，这世界上最重要的一部车就是——爸爸的肩膀。 今天，我买了一部车，我第一想说的是：“阿爸，我载你来走走，好吗？”广告语：中华汽车，永远向爸爸的肩膀看齐。 黑松汽水“灵药篇”系列平面广告文案之一 标题：爱情灵药 正文：温柔心一颗，倾听二钱，敬重三分，谅解四味，不生气五两，以汽水服送之，不分次数，多多益善。 广告语：用心让明天更新。 DIPLOMA奶粉广告平面广告文案之一 标题：试图使他们相会？ 正文：新爱的扣眼：你好，我是纽扣，你记得我们已经有多久没 在一起了？尽管每天都能见到你的倩影，但肥嘟嘟的肚皮横亘在你我之间。让我们犹如牛郎与织女般地不幸。不过在此告诉你一个好消息，主人决定极力促成我们的相聚，相信主人在食用DIPLOMA脱脂奶粉后，我们不久就可以天长地久，永不分离。 六、结论 透过这一个个赏心悦目的广告，我们可以得出这样一个结论，其实，广告完全可以产生一种看上去很美的效果。只要我们用心去触摸生活，关注周遭人群的心态，磨砺自己的思想，入木三分地去观察你所要表现的事物，并且善于学习，以人为师、与书交友。可以这么说，广告学从某种程度上可以引导我们每一个人努力去接近这样一种境界，但是我们必须有这样的心理准备，任何一门科学，它的面孔首先是严肃的，虽然有的时候它也有一丝笑容。所以如果我们想要走入一个阳光灿烂的广告世界龙飞凤舞，意味着必须为此倾注你的时间、热情，去越过一个又一个有时平板单调；有时又妙趣横生的山路；有的时候你可以恪守沉默是金的原则，成为一个思考者，更多的时候，你必须化腐朽为神奇，使自己陷入一种策划或创作的冲动之中…… 那么到底什么是真正的广告，广告学所要向我们展示的是怎样一个空间呢？下面就让我们走进它的大门。 本学期教学内容安排： 一、理论教学内容： 广告概述 博古通今 提纲挈领 广告调查 知己知彼 百战不殆 广告策划 运筹帷幄 决胜千里 广告媒介 八仙过海 各显神通 广告创意 聚沙成塔 点石成金 广告心理 两军对垒 攻心为上 广告策略 养兵千日 用兵一时 公共广告 标新立异 别有天地 广告管理 不以规矩 不成方圆 广告机构 苦心经营 力争上游 二、实践教学内容： 观看广告影碟 广告文案的撰写 广告创意理论和思维的运用 组织教学： 复习回顾： 新课： 第一章 博古通今 提纲挈领 ——广告概述 第一节广告的概念 一、广告的概念 (一)含义 ADVENTURE_ADVERTISE_ADVERTISING （1）狭义广告：经济广告 （2）广义广告——经济广告和非经济广告 非经济广告：即社会广告，是非商业性和非营利性的，目的在于维护国家与人民的利益。 社会广告三种形式包括政府公告、公益广告、公民个人广告。 经济广告：即商业广告，是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介或形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或所提供的服务的广告。 要成功进行广告，就必须研究以下主要问题： 对谁广告：是确立广告主题，进行广告表现创作，选择广告媒介等问题的广告作品的依据。 广告什么：在科学分析的基础上确定广告主题-----寻找卖点即回答消费者为什么购买这种商品应该避免的几个误区：共同特点；诸多特点；强调艺术表现；思考：农夫山泉的卖点是什么？西湖绿洲的卖点是什么？才子嘉园的卖点是什么？王老吉的卖点是什么？ 怎么广告：如何将广告主题艺术化——广告艺术和表现；如何有效通过媒介进行传播；如何有效组织广告实施模拟创作：刨笔刀实物演示 d、广告管理 （二）、广告的特征 1要有明确的广告主 例如 2广告必须是付费的（媒介费） 例如:秦池集团等 3广告是赢利性的 以获取利润为目的 4广告的实质是信息的传播 区别于普通信息传播 信息源和受众之间是一种双向的信息沟通。 5广告是一种重复的活动 AIDMA法则:ATTENTI