第一章市场调查概述.ppt

引例故事：A公司市场调查的困惑 A公司是一家大型制造型企业,已有几十年历史,发展一直比较顺利。但是，最近公司的产品销售出现了滞销的状况，为此，公司特地召开总经理办公会商讨对策。最后，与会人员一致认为应该对公司的产品进行一次市场调查，明确原因。市场部的陈经理按公司要求，负责此次调查。陈经理随即召开了部门内容会议，讨论此次市场调查应当如何开展。会议上大家各陈己见，但没有提出一个建设性意见。陈经理发现，在制订详细的调查计划之前，其实还存在很多问题没有解决。首先，对市场调查本身尚未有一个清晰的概念；其次，它应该遵循哪些程序去操作，这些对陈经理来说，都是非常陌生的。 第一章 市场调查概述第一节 市场调查的概念及作用 一、市场调查的概念和特点 1、市场调查的概念 中国台湾地区学者樊志育的定义： 狭义市场调查（Market Research）:主要是对顾客所做的调查，即以购买商品、消费品的个人或工厂为对象，以探讨商品的购买、消费等各种实事、意见及动机。 广义市场调查(Marketing Research)：是指用科学的方法收集产品从生产者转移到消费者手中的一切与市场销售有关的资料，包括从认识市场到制定营销决策的全过程。 二、市场调查的作用 发现营销机会和限制条件 制定和执行营销战略 评估营销计划的有效性 情景A 现代办公设计公司（MOD）提供广泛的办公室设备和用品。通过努力，该公司向众多机构出售产品。虽然过去两年整个行业销售在增长，MOD的销售额和利润却在下降，这是MOD高层担忧的事. 情景B 储蓄国民银行（SNB）在几年前创建后取得迅速发展，明显是因为该银行提供的系列独特服务。虽然对目前的业绩还满意，管理者却担心来自金融机构的升级竞争。为巩固自己的市场地位，该银行的高层希望调查消费者的人口统计数据以及他们如何看待本银行的优势和劣势。 情景C 特论餐饮集团（TEA）是在8个小型人口社区开设连锁餐厅的公司。TEA如今的形象为提供高价优质食品德高档餐厅。该餐厅的总裁知道如果菜单品种价格调低15%，将会如何促进或损害餐厅的销售收入和利润。 按市场调查的功能分类 按市场调查的功能分类 按市场调查的功能分类 情景A 现代办公设计公司（MOD）提供广泛的办公室设备和用品。通过努力，该公司向众多机构出售产品。虽然过去两年整个行业销售在增长，MOD的销售额和利润却在下降，这是MOD高层担忧的事. 情景B 储蓄国民银行（SNB）在几年前创建后取得迅速发展，明显是因为该银行提供的系列独特服务。虽然对目前的业绩还满意，管理者却担心来自金融机构的升级竞争。为巩固自己的市场地位，该银行的高层希望调查消费者的人口统计数据以及他们如何看待本银行的优势和劣势。 情景C 特论餐饮集团（TEA）是在8个小型人口社区开设连锁餐厅的公司。TEA如今的形象为提供高价优质食品德高档餐厅。该餐厅的总裁知道如果菜单品种价格调低15%，将会如何促进或损害餐厅的销售收入和利润。 总结：按调查的功能分类 探索性市场调查：市场情况不明了，为发现问题。 描述性市场调查：市场情况有一定了解，解决是什么。 因果性市场调查：市场情况相当了解，解决为什么 第二节 市场调查的程序及内容 一、市场调查的程序 确定问题和调研目标 制定调研计划 收集信息 分析信息 提出调查结论 1、确定问题和调研目标 情景 Pac’n’Sac,Inc.公司是消费产品纸箱生产商，该公司去年销售额见山15%，因为销售急剧下降，公司考虑是否需要改变促销战略来提高销售额，Pac’n’Sac,Inc.公司的营销经理求助于市场调研部门。该调研部门建议采用一个精密和全面的消费者调查来评估促销战略。营销经理审核上述调研建议，认为可靠并同意实施。 一、市场调查的程序 2、制定调研计划：调查项目执行的蓝图。 3、收集信息 ：这是整个市场调研过程中的主体部分，涉及的内容很多。 4、分析信息：信息汇总、进行数据分析 5、提出调查结论：编写调研报告 潜在顾客的数量 潜在顾客的消费能力 潜在顾客的消费偏好和消费习惯 周围有没有其他的竞争者 竞争者有些什么策略 定价多少消费者才能接受 这种定价企业是否有利润 怎样做广告才能吸引更多人的注意 二、市场调查的内容 营销环境调查 宏观环境调查 人口 经济 社会文化 科技 自然地理 政治法律 我国的人口环境 人口总量多（13亿多），市场潜力大 人口地理分布广，引起消费的差别（吃的方面“南甜、北咸、东辣、西酸”，穿的方面“北深、南浅、西土、东洋”等。） 消费的基本单位-“三口之家“,家庭多、人口少、消费高。 五天工时制的实施，闲暇时间增多，需更多的旅游、娱乐、运动，为开发便捷食品、家务社会化创造了很好的机会。 经济环境 包括微观经济环境和宏观经