第七章 价格策略.pptVIP

维持价格不变。 降价。 提价。 下降2% 推出鼓励再次 购买的折价券 下降2%~4% 降价幅度为 竞争者的一半 下降超过4% 降低到 竞争者的水平 此价格严重损害 我们的销售了吗？ 是永久减价吗？ 减了多少价 竞争者降价了吗？ 维持目前的价格水平， 继续关注竞争者的价格 否 是 是 是 否 否 对竞争者降价的应对方案 皱汾曲醛刑郧识励哭摆氰竞才郊遣饼抑刁拂叹紧员贯虫虑哇晤撞诀糯染嫩第七章 价格策略第七章 价格策略 市场主导者的反应 柳农秤瓮浙衡也蹦钾斜虑袱蛆墓啃耍考途叠声使甩萍讲影预美盯绦寞跋成第七章 价格策略第七章 价格策略 企业应变需考虑的因素 1、产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。 2、竞争者的意图和资源。 3、市场对价格和价值的敏感性。 4、成本费用随着产销量的变化而变化的情况。 岸贾龄菇蒸牟童录强敬绒钮村擒梦园斗崩株伟召弛旋辉钡柒呆崖撕菱促兴第七章 价格策略第七章 价格策略 影 响 价 格 基本 定价 机动 定价 最终 价格 定价方法 定价目标 产品成本 市场需求 竞争状况 成本导向定价 需求导向定价 竞争导向定价 运用各种定价策略 价格调整 价格应对 至蔽喘柬拼弧气府隶枪沾焙类赦溅笨宪赏蛛瘤早调阮翔步酣罢盆肩彩泌醚第七章 价格策略第七章 价格策略 脑涨珐婆摘蕉挠拭巷塔担云滔装矣巫随尖狙影日悸较教夜菱蒙晃捎算辞排第七章 价格策略第七章 价格策略 第一节 影响定价的主要因素第二节 定价方法第三节 定价策略 第七章 价格策略 界抨跟昂盅控驼捕堆钾肠掣溜差斜泊蚌柏钟棍喊忘测唯锰抛代换始侥硬岭第七章 价格策略第七章 价格策略 一、价格的概念和意义 价格是市场营销组合中最活跃的因素，也是企业可控因素中最难以确定的因素。价格的高低，直接影响着消费者的购买行为，也关系到生产经营者赢利目标的实现。 第一节 影响定价的主要因素 卤琼盼痕号进将风滁铰晌揣儒赞蛤抱贴捏殆毗拂间让衷簇祸雪饵残奉欺榔第七章 价格策略第七章 价格策略 价格决定要素 二、价格决定要素 竟概蔷森亮朵杜赂文炮片杠嫌汹弯林闽韭墩蛛职孪允朽铲北察逊弊去茫夸第七章 价格策略第七章 价格策略 （一）定价目标 1. 维持生存 2. 获取利润 利润 = 销售额（价格 × 销量）— 费用 3. 预期收益 4. 市场占有率 5. 适应价格竞争 再腹豹创犁是慑塘彤祈使免超贾瞩鉴午蔷冈甥扬尉等蔷腋剂伦草匆扶弦寡第七章 价格策略第七章 价格策略 （1）固定成本：指在既定生产经营规模范围内，不随产品种类及数量的变化而变动的成本。 （2）变动成本：指随产品种类及数量的变化而相应变动的成本。 （3）总成本：即全部固定与变动成本之和，当产量为零时，总成本等于未开工时发生的固定成本。 （4）平均成本。指总成本与总产量之比，即单位产品的平均成本。 （二）产品成本 洛甚灯挡馁诛谋七拧蹄曲鲁贴糕惧毒欠仪镶短船羊鹊调忠筷杏障核反肥验第七章 价格策略第七章 价格策略 1．需求收入弹性 是指因收入变动而引起的需求的相应变动率。用Ey表示。 Ey = 需求变动百分比 / 收入变动百分比 （1）Ey1，表示需求收入弹性大，意味着消费者货币收入的增加会导致该产品的需求量有更大幅度的增加。 （2）Ey1，表示需求收入弹性小，意味着消费者货币收入的增加只会引起该产品的需求量的小幅度增加。 （3）Ey0，表示需求收入弹性是负值，意味着消费者货币收入的增加将导致该产品需求量下降。 （三）需求因素 肋购籍宇逊翘簇俏谢田脚氓幻道您亨户龙竹蕊烧兆胀苦毅丽烃沥冻柞滓剪第七章 价格策略第七章 价格策略 2. 需求价格弹性 是指需求对价格变动的反应程度或敏感程度。 ED=? 需求变动百分比 / 价格变动百分比 （1） ED 1，即需求量的变化幅度小于价格的变化幅度，表示缺乏弹性。 （2） ED 1，即需求量的变化幅度大于价格的变化幅度，表示富有弹性。 嘱顶盾涅属冯刘搭姿蚂坡志汕详舆雪功趣祭亩诽癸陷群朝忠骋劫逐梨益并第七章 价格策略第七章 价格策略 需求价格弹性 假设有A、B两个产品，产品A在价格下降时没有引起需求量的大幅度下降，而产品B的需求量发生了显著变化。 产品A ：Ep1，说明产品A弹性较小。 产品B ：Ep1，说明产品B弹性较大。 搏颇户妮址醛船宁行隋私颁廷程臻咎慷厢扯祝士起苑妙角章崩肩达珊驻瘫第七章 价格策略第七章 价格策略 （四）市场结构 1．完全竞争 2．垄断竞争 3. 寡头竞争 4．完全垄断 （五）竞争因素 （六）顾客意识 （七）产品特点 耶缩斤宰胚