第三章_零售战略.pptVIP

 第三章 零售竞争战略 第一篇 零售概述 零售导论、现代零售业态介绍 第二篇 零售战略与组织 零售竞争战略、零售扩张战略、零售 组织设计 第三篇 零售业务管理 商品规划、采购管理、价格管理、促销管理、服务管理、商场设计与商品陈列 第一节 零售竞争战略与环境分析 第二节 零售企业的核心竞争力和竞争 优势 第三节 三种基本零售竞争战略 二、零售竞争战略 零售竞争战略，指零售商或零售企业在变化的环境中为了求得生存和发展，有效利用企业资源，而建立的长期发展目标和目的，以及实现目标和目的的行动纲领 。 三个层次的理解 环境的三个层次 宏观环境 行业竞争环境 内部环境 解决的问题：识别外部环境中的机会和威胁 确定企业内部具有的优势和劣势 目的：建立长期发展目标和目的， 行动纲领 三、宏观环境分析 PEST Political 政治（法律） Economical 经济 Social 社会（文化） Technical 技术 政治法律环境的变化显著地影响着零售商的经营行为和利益。 地方政府的商业规划会影响零售商的选址策略。 一国或一地区商业政策也会影响零售业的发展。 今日的零售商正花费更多的时间预测国家的政策，将更多的时间用于会见政府官员。 中国社会文化环境的变化给零售商的经营带来巨大的变化。 技术的运用成为零售商竞争优势的来源之一。（零售商是不是应该亦步亦趋地追踪采用新技术？） 四、行业竞争分析 （一）、竞争类型分析 同质竞争 异质竞争 垂直竞争 系统竞争 （二）、竞争结构分析 五力竞争模型 五、企业内部环境分析 魁奈的人体比喻 市场营销－五官 财务－血液 会计－免疫 采购－骨骼 创新－繁衍 管理－大脑中枢 六 确定竞争战略 竞争战略理论发展经历了三个阶段 （一）经典战略理论（60、70年代） 战略目标+战略决策 SWOT分析 （二)产业结构分析阶段（80年代） 波特的五力模型 （三）以资源为基础的优势理论——核心竞争能力（90年代后） 第二节 零售企业核心竞争能力与竞争优势 “核心竞争力”的概念，最早由美国密执安大学商学院的普拉哈拉（ Parahalad ）教授和伦敦商学院的哈姆尔（ Hamel ）教授于1990年在《哈佛商业评论》发表的论文《公司的核心竞争力》中提出。 核心竞争力是一个企业所具有的在本行业独树一帜的、难以复制模仿的能力 核心能力是企业获得竞争优势的前提和基础。 竞争优势指零售商拥有不同于竞争对手的独特能力，这一能力使其在某一零售市场上处于领先地位，能超越竞争对手的某些方面而赢得消费者 (二）零售企业的核心竞争能力 问题： 顾客在购物时会关注哪些方面因素？ 第三节 基于五力模型的零售 竞争战略 三种基本战略 成本领先（Cost Leadership）战略是指企业的经营目标是要成为其整个行业中的低成本厂商 差异化（Differentiation）战略是企业力求将目标顾客广泛重视的一些方面在产业内独树一帜 目标集聚（Focusing）战略是着眼于产业中一个狭小空间内作出选择，集聚战略的企业选择产业内一种或一组细分市场，并“量体裁衣”使其战略为他们服务而不是为其他细分市场服务 一、成本领先战略 成本领先战略：指企业的经营目标是要成为其整个行业中的低成本厂商 零售企业成本领先战略的实施 主要体现在商品的购存销流转过程的成本和费用的控制上，只有降低商品的进货成本、储存成本、销售费用，才能实现商品流转全过程的成本控制 低成本战略的陷阱 过度的削价 低成本的方式很容易被竞争对手模仿 使企业变得过于热衷于降低成本而忽略了： 购买者对于产品附加特色和服务的兴趣 顾客对商品质量与服务质量的敏感 企业经营形象 技术上的突破可能为竞争对手打开降低成本的天地 二、差异化战略 差异化战略，要求零售商力求就顾客广泛重视的一些方面在 行业内独树一帜，它选择在本行业内许多顾客认为重要的一 种或多种特质，并为其选择一种独特的地位以满足顾客需求，它将因其独特的地位而获得溢价的报酬。 差异化战略的吸引 差异化在以下几种情况下，是一种强有力的竞争方式： 购买者认为差异化是有价值的并且愿意为此支 付更多的价格 竞争对手很难模仿或复制 差异化的成本低于购买者愿意为