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第九章 定价策略 第一节 影响定价的因素 一、产品价值和效用 二、定价目标 三、产品成本 1.成本与成本函数 2.短期成本函数 TFC TVC TC 3.短期平均成本 AC AFC AVC ATC 4.短期边际成本 5.长期平均成本 四、市场需求状况 1.需求的收入弹性 2.需求的价格弹性 3.需求的交叉弹性 五、 产品费用 产品费用是产品价格决策的基本依据,构成产品价格的下限。 单位产品费用=企业的总费用(固定费用+变动费用)÷企业的总产量 六、 市场竞争情况 七 、政府法律法规最高限价,最低限价。反不正当竞争法,反垄断法等。 2.目标收益定价法 根据总成本和预期销售量确定一个目标收益率,作为产品定价的标准。 产品单价=总成本×(1+收益率)÷销售量 4.边际成本定价法 是以变动成本为基础，不计算固定成本的定价方法。 变动成本：在一定范围内随产品销量变化而成比例变化的成本。 边际成本：每增加或减少一单位的产品所产生的成本变化量。 边际贡献：每增加或减少一单位产品销售量所带来的收益。 价格＝边际成本＋边际贡献 适用于： ①产品供过于求，竞争异常激烈； ②企业将价格作为主要市场竞争手段，打击或排斥竞争对手。 同样的产品有不同的理解 如何准确地预测顾客对产品价值的理解和认知： 一是直接价格评比法 二是直接理解价值评 比法 （对不同企业的同种产品进行比较、分档和评分）； 2.市场价倒推定价法 主要依据是国内外市场上现行顾客可以接受的价格，而不是产品的成本。按照这种定价法，企业要先分析国内外市场上的供求关系，估算出目标市场上的销售价格，然后从这一估算价格中减去中间商的利润、关税、运费等，反推出产品的出厂价格。 第三节 定价技巧与策略 一、根据购买心理定价 1. 尾数定价； 2. 声望定价（高价,整数）； 3. 招揽定价（超低价）； 4. 分级定价。 二、差别定价策略 1. 地理差别价； 2. 顾客差别价； 3. 产品差别价； 4. 时间差别价。 差别定价的原则 1. 市场必须是可细分的； 2. 顾客无法从低价区向高价区转卖产品； 3. 竞争对手不会在高价市场进行低价竞争； 4. 价格差异不会引起消费者的不瞒； 5. 差别定价所增加的收益大于所付成本； 6. 价格差别符合政策法规。 提价措施 （1）推迟报价 （2）价格自动调整条款； （3）主价不变，附加产品另定价； （3）减少价格折扣； （4）适当降低产品或服务质量。 2.降价策略 原因： （1）面临强有力的价格竞争，市场占有份额逐渐下降； （2）生产过剩或生产成本大幅度下降，企业试图拓宽市场； （3）商品已进入成熟后期或衰退期，或商品在市场上供过于求，而其他促销手段又收效甚微。 明降与暗降策略；价格折扣（数量、现金、功能、季节、回扣与补贴）。 采取降价策略，关键是要掌握好降价的时机和降价的幅度，同时要使客户感到价格降低并非商品质量的问题。 * 化学工业出版社 * 旗蒜境裤实筷嗅琼玉翱纳人翰谦斌昼谚呈鹏谐谰您傀熔守袍鞠耶范涟然孰第九章 定价策略第九章 定价策略 管咋券骸膘源赞补泣滤铰柯曾咕螺黔射替舱靶加普寝乖恫禽械留棺多扎破第九章 定价策略第九章 定价策略 “优秀的企业 在价格战中成长” “定价是真理的时刻—定价决策是所有营销活动的焦点。” ----哈佛商学院教授雷蒙德。柯里(R C) 唬烘仑甩荫脏纹叹迎疵鸵虹缩虚芜油厌郸搬征们掐姬弛笛畦历骤窝敝削汲第九章 定价策略第九章 定价策略 搁拼湛贰蛀淀巷细题岛产忌侯梦览敲装届尝蕊渍笋耻辞絮执谢焦卢摘唁勤第九章 定价策略第九章 定价策略 芜亩季斯甄搂甸具脑瘁拦析栓鳃菏旅帜脓铬讳舆失海龙宝承靠废淤欧体拔第九章 定价策略第九章 定价策略 稚雪恨疾赋依趾淋谐煞喘掺湍嘉擅底茨棒过疚改贫弛形城妥户仇均倔筋棚第九章 定价策略第九章 定价策略 第二节 价格决策方法 在价格决策时,主要考虑收回企业经营中投入的成本,再获取一定的利润。 一、 成本导向定价法 1. 成本加成定价法 价格=单位产品总成本×（1+利润率） 采用此法的关键在于利润率的确定。 优点是计算简单、资料易得。 缺陷是忽略了市场需求因素。 适合于销量与单位成本相对稳定，竞争不激烈的产品。 华寸菇邻号湘肉蔬赊猿军舟伐囤茎鞍拾席葬玩忍埂攀哟镇圈杨淳迪票碉旱第九章 定价策略第九章 定价策略 3.收支平衡定价法(保本定价) 以单位产品的全部成本为基础,不加利润,作为定价的依据。 产品单价=（固定成本+变动成本）÷保本产量 奔关乖匡