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第二章 广告美的属性和审美规律 第一节 广告美的属性 广告是大众传播的一种有偿形式，它的主要目的是推销商品，以功利为本，以艺术形象为载体。故广告既是物质和经济活动，又蕴含着深厚的文化底蕴和艺术意向，甚至还可以作为人类文明史和艺术史的见证。 一、 广告是一种美的创造 （一） 关于劳动创造美的探讨 广告是人的本质力量对象化的形象，是人的劳动的“结晶”，是一种美的创造。 （二） 广告是一种美的创造 广告是人的本质力量物化的产物，是人通过体力和脑力劳动创造出来的。 二、 广告美应归属艺术美 广告美属于什么形态的美呢？美学家按照美的不同性质把美分为现实美和艺术美；又把现实美分为社会美和自然美。在这一分类的前提下，有的美学家把广告美归类于社会美，他们认为这种美存在于人们的日常生活中。 （一） 广告美不是社会美 社会美主要指现实生活中社会事物的美，也指人本身在社会活动中表现的心灵和行为等的美。 （二） 广告美不是自然美 自然美，则是人类出现以后，自然界由“自在之物”成为“为人之物”呈现出的一种美，它不是人为加工和制造的产品，而是浑然天成的、属于自然界本身的财富。而广告是人的本质力量物化的产物，它是人有意识地运用体力和脑力劳动加工和创作出来的对象。很明显的，广告美的属性也不是自然美。 （三） 广告美属于艺术美 自然美和社会美的共同点在于不经过人的物化加工的直接现实性，所以它们共同归属于现实美。艺术美则不同，它的特点恰恰是人经过自由创造取得的产品的形象之美。在这个根本点上，广告美和艺术美是一致的。因此，广告美应归属于艺术美。 三、 广告美的属性——实用艺术美 （一） 两种艺术并存现象 1、实用艺术和实用艺术美 2、纯粹艺术和纯粹艺术美 （二） 两种艺术审美的不同心理特征(深度、广度） 1、纯粹艺术美的审美心理特征 2、实用艺术美的审美心理特征 （三） 广告美属于实用艺术之美 广告具有明确的实用目的，即有十分明显的功利性。广告自诞生之日起，就是有偿的、有责任的传播活动，它的使命主要在于推销商品，获取物质和经济利益。 （四） 广告艺术和纯粹艺术的区别 1、本质上的区别 2、目的上的区别 3、性质上的区别 4、追求上的区别 （五） 广告的实用价值与审美价值的统一 功利性是广告的第一性，审美价值是它的第二性，从属于功利性。但二者又是相互联系、相互包容、相互依存的关系，优秀的广告作品无一例外都是实用与美感和谐统一的典范。 举例：意大利 贝纳通 成功的双策略手法 　　一般较正统的广告都具有清楚而一致的诉求，整个广告活动保持其一致性。只有不断重复相同的讯息在各种不同的媒体上，才能累积消费者的注意力及记忆度。自1985年开始，贝纳通都是展现两种不同概念的稿子，一个讲的是服饰本身的特质及和谐感，另一个诉求的却是社会议题的冲突性。在以具有争议性的稿子得到广泛的注意之后，贝纳通并没有忘掉流行服饰追求花样翻新的职责，因此平常的广告并没有停止。 成功地运用了新闻媒介 　　仔细评估可以发现，贝纳通比较富争议性的系列广告，其实刊登的次数都很少，且经常被禁止，消费者看到的贝纳通广告经常是在新闻版面上。如果从整合传播的角度来看，贝纳通虽然一直喊冤，觉得受到误解，但无疑的，贝纳通的广告行到最多的报导，其效果就如同其他品牌办了一场大型促销活动一样。 （六） 广告艺术与产品设计艺术的异同点 1、相同点：物质功利价值第一性。实用艺术。 2、不同点 四、 广告审美是现代世界性的潮流 这里的广告审美并非指以审美为目的，而是指以审美为手段，即为了达到实际功利目的而采用的广告手段的审美化。先是审美，然后通过审美达到功利目的。 （一） 现代人需求动机高层化 消费者需求已从物质需要为主转变为自我尊重和自我实现的需求为主，人们更多地追求个性化、定制化、艺术化的产品和服务，这要求广告内容艺术化。 （二） 现代市场竞争的激烈化和国际化 市场营销在经历了以生产观念、产品观念、推销观念为指导的阶段后，开始进入了社会营销、关系营销、定制营销的阶段，销售观念发生了根本性的变化，从过去的以产品、销售为中心转变到“以顾客满意”为中心，而推动这一阶段演进的巨大动因就在于市场竞争的激烈化和国际化。 （三） 科技发展和媒介开拓 科学技术的发展，媒介的开拓，为艺术表现开辟了广阔的天地。 举例：别克最新3D广告 （四） 广告人艺术思维的进步