第五章 企业市场营销策略.pptVIP

 教学目的要求 通过本章学习，要求学生认识整体产品的概念与产品的分类；认识产品生命周期各个阶段的特征与营销策略；认识产品组合的相关概念及了解产品组合策略；认识产品组合的评价、优化与调整；了解品牌与商标的概念；认识品牌和商标的作用；认识包装的作用、设计的原则与要求。 教学重点内容 1、整体产品的概念； 2、产品生命周期各个阶段的特征与营销策略； 3、产品组合的评价、优化与调整； 阅读书目 1、教材相关章节； 2、《市场营销学》李福学等主编《武汉理工大学出版社》； 3、《市场营销》郭国庆主编《中国人民大学出版社 本章体系结构 第一节???????产品策略 第二节???????品牌与商标策略 第三节???????包装策略 第一节 产品策略一、产品的概念1、产品的一般概念 指――向市场提供的能满足人们某种需要的物质产品和服务产品。2、“整体产品” 现代市场营销学中的产品是指――“整体产品”，包括3个层次有机组合的系统。 （1）“实质产品”（“核心产品”）：――指产品能为用户提供的基本效用或功能。是消费者在购买产品时所追求的利益，是顾客真正要买的部分。是“整体产品”中最基本、最主要的部分。 （2）“形式产品”（“有形产品”）：――指产品的外观与标记，是“实质产品”的载体，即向市场提供的“实体”和服务的形象。包括5个要素： l??????? 质量水平 l??????? 外观特色 l??????? 式样 l??????? 品牌名称 l??????? 包装 （3）“扩增产品”（“附加产品”）：――指用户购买“形式产品”时所获得的“形式产品”以外的全部附加利益和服务。包括： l??????? 技术服务 l??????? 配件供应 l??????? 操作培训等服务 l??????? 用户咨询 l??????? 购买信贷 l??????? 及时交货、送货上门及安装 l??????? 保证 二、产品的分类 1、?按照购买目的分类 （1）消费品 （2）产业用品（原材料与零部件、机器设备、维修品；等等） 2、 按照耐用程度分类 （1）非耐用品 （2）耐用品 3、按照购买习惯分类 （1）方便品（顾客经常要购买和基本上不作购买计划，想到了就购买的产品。） （2）选购品（顾客在购买过程中，要对产品的适用性、质量、特色、样式、价格等进行有针对性的比较、挑选后才购买的产品。） （3）特殊品（有独特的特征和有品牌标志的产品。如：特殊品牌的服装、贵重金属饰品、供收藏的邮票，等等） （4）非渴求品（消费者了解了或即使了解了也不想购买的产品。) 三、产品市场生命周期及各阶段的营销策略（一）产品市场生命周期的概念1、概念：指――一种新产品从试制成功投入市场销售开始，到被市场淘汰，企业停止生产为止，在市场上延续的全部时间。 2、如何理解：（1）不同于“产品使用寿命”“经济寿命”“技术寿命”“折旧寿命”；（2）产品寿命周期，是指“产品种类”（如收音机）和“产品品种”（如电子管收音机、晶体管收音机、集成电路收音机）的生命周期。而不是指一种具体的产品品牌。（3）同一产品在不同的国家和地区所处的阶段可能不同；（4）不同的产品有可能有不同的曲线。 第二种情况：产品长期处于成熟期。 第三种情况：产品销售经历短暂成长期后迅速进入衰退期。 第四种情况：产品由成熟期又进入第二、第三个成长期，呈现“扇型”特征。 第五种情况：产品进入衰退期后，或者市场情况发生了重大变化（其他“替代品”退出市场、消费者偏好发生变化，等），或者企业对产品经过改进（弥补缺陷、增加性能，等），产品重新进入一个或多个新的周期。 （二）产品市场生命周期各个阶段的特征与营销策略 1、引入期 （1）特征： 第一，生产成本高。 第二，销售成本高，一般没有利润，甚至发生亏损。 第三，市场上同种产品竞争威胁不大，但与旧产品的竞争激烈。 （2）营销策略 总体上――突出一个“快”字。可采用的策略主要有： 第一，“快速掠夺策略”――采用高价格、花费大量广告宣传费用，迅速扩大销售量。 l??优点：能突然引起消费者兴趣，增加购买的冲动，并可借机用高价迅速回收投资。 l????适用范围：产品确实别具特色，优于市