第二节 媒介的品牌经营.docVIP

第二节 媒介的品牌经营当代世界已进入品牌竞争时代。早在1955年，著名广告人大卫·奥格威在美国广告代理协会上的一次讲话中就提出，速卖、强卖的广告形式已成为过去，广告应该是为了构建品牌形象而进行的长期投资。这从侧面反映了品牌经营在现代企业发展战略中的重要地位。战后以来，西方国家的产品占领国际市场，就是靠名牌的竞争力一步步渗透的。可以说，跨国公司的海外扩张已从产品输出、资本输出进入到了品牌输出这样一个新的历史阶段。在西方，品牌经营也是媒介业的利器。《洛杉矶时报》发行人马克·韦尔斯曾提出了这样的指导思想：要像管理企业一样管理报纸，要建立品牌，要像推销消费品那样的效率和冲劲来推销报纸，增强与读者接触的频率。在我国，品牌经营也已引起了媒介业的普遍重视，并得到了初步运用。这是我国媒介提高产业化经营水平，增强自身竞争力，积极迎接国际传媒挑战的一大标志。品牌竞争的背后是质量之争、技术之争、资本实力之争、产品和营销技巧之争，最终是市场份额之争。一、什么是品牌营销(一)品牌的含义产品，是带有功能性目的的物品。所有的品牌皆是产品。品牌，除此之外，还能提供别的东西。厂商制造的是有物理属性的产品，消费者购买的则是有情感寄托的品牌。品牌通常指的是商标，这是品牌的法律含义。品牌也代表产品的市场含义，如质量、性能、满足效用程度，及品牌的市场定位、文化内涵、消费者认知等。所以严格说来，品牌是指为顾客提供其认为值得购买的功能利益及其附加价值的产品。附加价值是品牌定义中最为重要的部分。包括品牌个性、使用的主观感受（可用广告培育）、信赖、外观。在现代企业的经营管理中，品牌已经成为总体战略依以运作的核心。一个企业的发展战略往往涉及很多方面，如战略目标、战略重点、战略步骤等等，这些常常要围绕一个战略核心来进行。有的企业以产品为核心，有的以技术为核心，有的以质量为核心，有的以资金为核心，而所有这些虽然都是提高企业竞争力的手段，但是都没有抓住问题的本质。要从根本上提高企业的竞争力，必须努力提高企业品牌的知名度、含金量和竞争力。这是因为，品牌具备以下几个方面的特征：（1）品牌是企业进军市场的旗帜：商场如战场，厂商攻城掠地，品牌就是旗帜。（2）品牌是企业市场形象的代表：绝大多数消费者认识一个企业是先从认识品牌开始的，而一个企业无论给消费者留下什么样的印象，消费者总是和它的品牌挂起钩来。（3）品牌是企业经济实力的象征：在1996年度世界最有价值品牌的评估中，万宝路价值446亿美元，可口可乐价值434亿美元，IBM价值185亿美元。这些世界名牌的无形资产价值，反映了它们的经济实力。(二)品牌忠诚营销品牌忠诚营销是20世纪90年代中期在西方兴起的营销理论。在品牌忠诚营销之前，有过几次营销浪潮作为铺垫。它们分别是大量营销、目标营销和全球营销。大量营销，指的是大量的产品和服务，通过众多媒体上的大量的广告，向大面积的市场进行大量的推销和分配。目标营销，强调特定的产品通过特定的分销渠道流向目标市场，并且通过特定的媒介向目标受众传达特定的信息。全球营销指的是为了达到大量营销的规模经济效益，营销者从世界范围内寻找共同的目标市场，成为全球性的品牌。前三次营销在本质上都是一样的，都力图使自己的销售量最大化。但是，销售量的增长并不意味着利润的增长。营销者认识到这一点之后，纷纷开始把目光转向市场占有率的质量，而不是市场占有率的数量。新的营销目标是同时提高销售量和利润。这必须通过创立和巩固品牌忠诚来实现。所谓品牌忠诚，是指消费者在购买决策中，重复表现出来的对某个品牌的有偏向性的行为反应或心理过程。品牌忠诚是一个有用的概念，但也是一个有争议的概念。例如，实证研究表明，在六个月到一年的时间内，除了香烟之外，绝对没有只购买一种品牌的购买者，因此没有绝对的品牌忠诚者。但是，人们仍然普遍接受以下这种看法：当一个品牌的销售额下降时，会达到并维持某个固定的低水平，因为一群忠诚消费者的顾客以高于平均水平的频率重复购买，成为支撑销售量的坚实核心。品牌忠诚营销理论认为，真正的资产是品牌忠诚。如果没有终生的品牌消费者，品牌不过是一个几乎没有价值的商标，或仅用于识别的符号。因此销售并不是营销的最终目标，它是与消费者之间建立持久的有益的品牌关系的开始，也是建立品牌忠诚，把品牌购买者转化为品牌忠诚者的机会。品牌忠诚营销的目标是赢得并维护品牌忠诚消费者。提高顾客忠诚度的方法，就是设法加强他们和品牌之间的关系。高知名度、受肯定的品质、以及强有力的品牌设计，都有助于这一目标的实现。对媒介业来说，一些能直接建立品牌忠诚度的营销策略，已经越来越扮演重要的角色。这些策略有：（1）常客奖励计划：如报纸，对常年订阅的读者，可给予一定的优惠。常客奖励计