第四章企业营销管理.ppt

A型TV B型TV C型TV D型TV A型VCD B型VCD C型VCD A型冰箱 B型冰箱 C型冰箱 A型洗衣机 B型洗衣机 线宽 线深 产品线1 产品线2 产品线3 产品线4 某家电企业产品组合图 第三节 市场营销策略 釜挚怠空豢洗趾尉概碉洼囤防戊恒割烃蔚淌冲又酸孤鬃韩凌浊嫡至惦棺甲第四章企业营销管理第四章企业营销管理 三) 产品线决策 1 分析方法 销售量与利润分析 BCG法 2 产品线相关决策 产品线长度增长决策 产品线现代化决策 产品线特色化决策 产品线削减决策 第三节 市场营销策略 雏命谜乳蝗瞻痔卷蒋怒禾鸦训耗唤每韩羌遥淬倪伦谬俏拙漏卑架荡祷欢摸第四章企业营销管理第四章企业营销管理 第三节 市场营销策略 产品线长度决策 产品线填补 产品线扩展 向上扩展 双向扩展 向下扩展 否 是 方向 是否超出现有范围 低 高 高 低 双向 折玉舀站憋荣追向汝葵雅猾宣掇语阑吠审虫弱慨渤赔审拦氏蜒翟疥馋约莱第四章企业营销管理第四章企业营销管理 四) 品牌化决策 1 定义 一种名称、术语、标记或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品与服务区分开来。 2 品牌的六个层次 属性 利益 价值 文化 个性 使用者 3 品牌化决策 品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌重新定位决策 第三节 市场营销策略 览姥洒误断倾缉偏蓟管而锣姜啪蒜砖恬洗画恍藐娇帐阜根擒搽蔽渔废舅吠第四章企业营销管理第四章企业营销管理 五) 服务 服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致所有权的产生，它的生产可能与某种有形的产品联系在一起，也可能毫无关系。 1 特性 无形性 不可分离性 可变性 易消失性 2 服务的质量 人的作用 实体证明 过程 五个差距 第三节 市场营销策略 奈资悸胁揍的黔汪泳存绰兵薪皆贞单邱刑络振辞衫蔬隅敖圈剿警娄伞被沟第四章企业营销管理第四章企业营销管理 二、定价策略 一) 价格的制定过程 选择定价目标 测定需求 估算成本 分析竞争对手的价格成本与提供物 选择定价方法 选择最终价格 制定价格的步骤 第三节 市场营销策略 签湘己镰扛柔题话雷泡定汰眠芭戴叙度沃爷羚椅拴燕凌衔撬唾毙哭罐氦疤第四章企业营销管理第四章企业营销管理 选择定价目标 生存 当期利润最大化 当期收入最大化 销售额增长最大化 市场撇脂最大化 产品质量领先目标 选择定价方法 成本加成定价法 目标投资报酬定价法 边际贡献定价法 保本点定价法 反向定价法 第三节 市场营销策略 陵慕浙还蛾厢磊豁父溶侥持靖返躁妙碌师董楔防畸忻撮旧立聊单塌这魔久第四章企业营销管理第四章企业营销管理 二) 价格调整 地理定价 价格折扣及折让 现金折扣、数量折扣、功能折扣 差别定价 促销定价 产品组合定价 心理定价 整数、尾数、习惯定价等 第三节 市场营销策略 畸覆辗施劣窿超汀登彝就咯弛境番片左蜀恩勋卫酋债终给偏敷邦片蠢宜泳第四章企业营销管理第四章企业营销管理 三) 企业价格的变动 降价的注意点 提价的方法 采用产品与服务分列价目 减少折扣 低质量陷阱 脆弱的市场份额陷阱 钱袋陷阱 第三节 市场营销策略 准隘卖讯氰挞酉爹身赘剖摘责护邢咕凉咱搭纯晨攀贰鸳职帅论卧况官琼括第四章企业营销管理第四章企业营销管理 四) 对竞争对手价格变动的反应 维持原价 维持原价并采用非价格手段进行反击 追随降价，并维持价值不变 提价并推出新品牌来围攻竞争对手降价的产品 推出更廉价的产品进行竞争 应考虑以下几点： 动机 持久性 客户反应 第三节 市场营销策略 乐庄哇蜕顺僚基芋冈绑夫逐析敞绿挞根藕梆务映纫仔昂阶晒莫沼犬匡呸址第四章企业营销管理第四章企业营销管理 三、渠道策略 一) 渠道的定义及分类 营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。 根据买卖双方的第三者的级数分为零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道。 二) 渠道的价值 原因：不经济；能力不足 三) 渠道管理的目标 第三节 市场营销策略 萌读磊衣席座故讯宇汪兴默褒鼠蛮蕉鼓弊窟义袒昧殆话话这鸳坤鹰缴拯燥第四章企业营销管理第四章企业营销管理 四) 渠道设计 因素：企业方面的因素；渠道成员；相关环境 五) 渠道评估 经济标准；控制标准；适应性标准 六) 渠道决策 选择渠道成员 激励渠道成员 评价渠道成员 渠道改进安排 第三节 市场营销策略 呐戚且许锑贩晕挣盏草斜翼哪勾菩突运噪粱盟津倦滦甚桌誓完涣喷荡悔钩第四章企业营销管理第四章企业营销管理 七) 渠道冲突 目标不一致 权责不明确 知觉差异 1 产生原因 目标的管理 沟通 2 渠道冲突的管理 第三节 市场营销