第四章第五节市场营销组合策略教案纸.docVIP

第五节 市场营销组合策略 复习旧知 市场定位：是指勾画或确立企业（产品）在目标顾客群中的形象和地位。其实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品和品牌在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客，由此提高企业产品在顾客心目中的声誉。 因此，市场定位是市场营销策略体系中的重要组成部分，它对于树立企业及产品的鲜明特色，满足顾客的需求偏好，从而提高企业竞争实力具有重要的意义。首先，它是树立企业形象、品牌形象、产品形象的基础；其次，它是企业营销活动中的一项战略性工作；它是企业制定营销策略组合的基础。 海尔的市场定位： 海尔秉承锐意进取的海尔文化，不拘泥于现有的家电行业的产品与服务形式，在工作中不断求新求变，积极拓展业务新领域，开辟现代生活解决方案的新思路、新技术、新产品、新服务，引领现代生活方式的新潮流，以创新独到的方式全面优化生活和环境质量。 导入新课 案例 一、海尔产品策略Product 江南地区“梅雨”：洗涤、脱水、烘干于一体的海尔“玛格丽特”三合一全自动洗衣机 北方水质较硬：专利产品“爆炸”洗净的气泡式洗衣机，即利用气泡爆炸破碎软化作用，提高洗净度 20 ﹪ 农村市场：①“大地瓜”洗衣机，适应盛产红薯的西南地区农民图快捷省事，在洗衣机里洗红薯的需要； ②小康系列滚筒洗衣机，针对较富裕的农村地区； ③“小神螺”洗衣机，价格低、宽电压带、外观豪华，非常适合广大农村市场。 城市80后小资年轻家庭：“有生命、与人交流”的互联网“博观智慧窗冰箱”（2014年11月5日，2014年度中国家电技术大会、中国家电科技进步奖颁奖典礼在 HYPERLINK /bj/?utm_source=snjjutm_medium=newsdetailr \t _blank 北京举行。会上， HYPERLINK /pinpai/brand-654.html?utm_source=snjjutm_medium=newsdetailr \t _blank 海尔博观智慧窗对开门冰箱荣获“中国家电科技进步奖”） 二、价格策略Price ： （一）海尔产品定价的目的是树立和维护海尔的品牌和品质形象。采用撇脂定价策略，即将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高，以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。 （二）海尔产品定价的原则： 1．产品价格即消费者认可的产品价值； 2．消费者关注产品价值比关注产品价格多得多； 3．真正的问题所在是价值，而不是价格。 三、渠道策略Place （一）采取直供分销制，自建营销网络； （二）采取特许经营方式，建立品牌专卖店； （三）商超、百货设立专柜； （四）京东、天猫上完成互联网渠道的布局、形成了主经营(海尔商城)、平台型经营(淘系)以及采销型(京东、苏宁、国美等)的全网态势； 四、促销Promotion （一）海尔的品牌广告： 通过电视、户外展示和网络等大众传媒向消费者或受众传播品牌信息，诉说品牌情感，在建立品牌认知、培养品牌动机和转变品牌态度上发挥着重要作用。 强调海尔在社会责任、社会民生等方面做出的努力和贡献，建立海尔集团的品牌知名度，藉此完成品牌形象宣传、产品推广和用户好感度培养。 （二）投放杂志和其他主流的平面媒体内文植入广告和新媒体广告。 张瑞敏深度反思互联网思维对海尔的影响。他宣称，在未来的海尔，无用户全流程最佳体验的产品都不应生产；无价值交互平台的交易都不应存在。 讲解新知 一、市场营销组合的定义： “市场营销组合”是美国哈佛大学教授尼尔﹒鲍敦于1964年首先提出的概念，同年，美国伊﹒麦卡锡教授概括为易于记忆的“4PS”，被后人广泛运用。 市场营销组合是指企业针对目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段所组合成的一个系统化的整体策略，即产品、定价、渠道、促销这四个基本策略的组合（4PS组合） 二、市场营销组合的内容 （一） HYPERLINK /doc/5381732.html \t _blank 产品策略（Product Strategy） 主要是指与企业向市场提供的产品有关的手段和方法；一个企业向市场提供什么产品，不能从企业自身的角度出发，而应该站在顾客的立场上去了解顾客心目中所需要的产品是什么？本企业如何满足目标市场对企业提供的产品和各种相关服务的需求？产品与服务是营销因素组合中至关重要的因素。它包括与产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。 案例1：“李锦记”蒸鱼豆豉油的营销策划? 1994年，李锦记首次推出其豆豉油产品，虽然做过种种营销方面的努力，销售成绩并不理想，销量一直没有取得突破性进展。? 1996年，李锦记在香港市场推出其新产品蒸鱼豆豉油，获得极大成功，并荣获1997年度香港MA／TVB杰出市