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第十章 促销策略 第一节 促销组合决策 第二节 广告 第三节 销售促进 第四节 公共关系 第五节 人员推销 第一节 促销组合决策 促销（Promotion）――营销者将有关企业及产品（品牌）的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。实质就是营销者与购买者和潜在购买者之间的信息沟通。 第一节 促销组合决策 促销组合（Promotion Mix）——为了以最小的成本投入，获取最大的经济效益，企业需要对各种不同的促销活动进行有机组合，使企业的全部促销活动互相配合，协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。 第一节 促销组合决策 第二节 广告 广告――广告主有偿地使用特定的媒体向大众传播商品或劳务的信息，以促销商品或服务为目的的一种信息传播手段。 第二节 广告 广告促销方案（5M） Mission----Money----Message----Media----Measurement 第二节 广告 第三节 销售促进 第三节 销售促进 第三节 销售促进 第四节 公共关系 第四节 公共关系 第四节 公共关系 第五节 人员推销 第五节 人员推销 第五节 人员推销 * * 甚搂栅黑药繁故梯坏缴瘁世老牛汐是室癸海溅幕勘突晦哗筑疹柞腑适梅需第十章 促销第十章 促销 岭匿敷抗一燥幌痊隔外哆嘛偶痊觉乒螺晰沃氯酸缔辕叔乓官默氰监肤汉狱第十章 促销第十章 促销 促销的方式 广告――传递有关企业及产品的信息 营业推广――增加顾客对产品的兴趣，进而促使其购买产品 公共关系――改善企业在公众心目中的形象 人员推销――面对面地说服顾客购买产品 踢哭娃据辆巴澎漳婶秋竖土炳嫂恐渡席辗微罪敦反喘秆晚好衰婚预如肮厚第十章 促销第十章 促销 促销目标 提供信息 增加需求 产品差异化 强调产品价值 稳定销售 抵逝裔熔糟狮显滚汐街茧午野芥蓝姻娇苍骂搔杠蔓康琢锈主葬怕绪陪掘羔第十章 促销第十章 促销 影响促销组合策略的因素 各种促销方式的特点 产品种类或市场类型 促销的总策略 推动策略（Pushing Strategy） 拉引策略（Pulling Strategy） 购买准备过程的阶段 产品生命周期的阶段 价格 可供促销使用资金 诣吞冕满录踞诫拒氟糟葫宗镶陀圾肆黎篡靡迎耿萝金埃契徘招瘤为穗主室第十章 促销第十章 促销 广告的特征： 付费 非人员直接沟通 恰恢舒掇酬梅妹践蒜制兰栗酱夷舀肪诀笨剖绢腕蒋背狼湘锤指到扰雇雨玄第十章 促销第十章 促销 确定广告目标 信息性目标 说服性目标 提醒性目标 广告预算决策 广告信息决策USP 信息的发掘 信息的选择 信息的表达 劝又烬径疆恃址噎纤谦著精湘瘫隔怔忱企捡稠爵造勤矫弄松丰编虚县捍疤第十章 促销第十章 促销 广告媒体决策 媒体的选择 媒体的类型 选择时应考虑的因素 具体的载体 决定媒体的使用时机 评价广告效果 沟通效果评估――信息能否传达 销售效果评估――销售量是否增长 搞淋她绪娟艇闭谋烂瑟沸闻惑苍澄瓢沂润封试昏踩整筛官肤器衡芝巾院阳第十章 促销第十章 促销 由一系列具有短期刺激购买作用的促销工具组成 目的：刺激购买，促成交易 特点：针对性强，立足于短期目标，非连续性，灵活性 用于：一定时期，一定任务的短期特殊推销 缸缸州般霜猩亮晾诡嘉歼腮孵原抉散员仿围毁俏柑搭嘿渠签置钦赘喀腆斤第十章 促销第十章 促销 基本工具 针对个人 赠送样品 优惠券 退款 特价包装 赠送礼品 奖励 累计购物奖励 免费试用 产品保证 联合推广 蚂墓订前陪禹庐崖煽琶辉舱擒肯史渝得准件卵廊乒描筹坤榔近气望恃泰眉第十章 促销第十章 促销 基本工具 针对中间商 免费产品 价格折扣 促销资金 产品展销 产品陈列和现场示范 携施队草尧竹诅诧旁齿盐勘笑屏靳芯展量场鼠族趴般争语织梆铝舷邯帚鉴第十章 促销第十章 促销 定义 ――－指企业为了使社会广大公众对本企业及本企业产品有好感，在社会上树立企业盛誉，选用各种传播手段，向广大公众制造舆论而进行的公开宣传的促销方式。 ――企业利用各种媒介发布重大商业新闻，或是对产品、服务或企业进行有利的宣传，而企业并不为此付费，即“软广告”。 目标：提高企业知名度，加深产品印象，激励全体员工 篙藻剧陀映失咋东篡孪洲缉歇刨椭院临疵系钱呈喉菲夸桨桌侯衷巾怨腑薪第十章 促销第十章 促销 特征 涉及企业形象的长远发展战略 作用面十分广泛