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第十章 服务管理 一、教材： 《零售学》，高等教育出版社，肖怡编著 二、教学目的： 通过本章的教学，使学生达到以下目的： 1. 了解零售服务的概念及重要性； 2. 掌握零售服务设计时应考虑的因素； 3. 了解如何改进零售商的服务质量水平。 三、教学重点： 1．零售服务设计时考虑的因素； 2．如何持续提升零售商的服务水平。 四、教学难点： 1．如何理解零售商提供的无形服务与有形商品之间的区别； 2．如何理解顾客服务期望及容忍区域概念及其在服务设计中的运用； 3．如何运用服务质量差距模型来提高零售商的服务质量。 五、教学手段： 课堂讲授、课堂讨论、调查研究、案例分析、网络辅助 多媒体教学：有文字、图片、音像、动画等； 启发式教学方法：课堂提问，引导学生思考；师生互动，让学生参与课堂教学。 六、授课内容： 第十章 服务管理 第一节 服务的重要性 一、服务及其特性 顾客服务是零售商为顾客提供的、与其基本商品相连的、旨在增加顾客购物价值并从中获益的一系列无形的活动。与提供的商品相比，零售商为顾客提供的服务具有以下特点： 1. 无形性 大多数服务是无形的，不象实物商品，服务在被提供之前是看不见，品味不到，感觉不到，听不见也嗅不出的。衣服可以拿在手里并且检查它们，但是商店营业员提供的服务却是无形的。无形性使人难以了解顾客究竟需要什么样的服务以及他们怎样评价零售商的服务。顾客在接受服务之前，却没有上述这些有形的要素来评价服务，顾客只能在接受服务之后评价其是否满足自己的需要。正是这种无形性使服务变得十分复杂，难以考核。 2. 不可分割性 通常服务的提供和消费是同时进行的，这与实物商品的情况不同，实物商品被制造出来后，先储存，通过多重中间环节的分销，然后才是消费。而服务则是生产与消费是同步进行的。如果服务是由人提供的，那么这个人就是服务的一部分。服务生产时顾客是在现场的，而且会观察甚至参加到生产过程中，提供者和顾客相互作用并都对服务的结果有影响。 3. 可变性 由于服务基本上是由人表现出来的一系列行为，那么就没有两种服务会完全一致。员工所提供的服务通常是顾客眼中的服务，而且人们的行为可能每天，甚至每小时都会有区别。另外，由于没有两个顾客会完全一样，每位顾客都会有独特的需求，或者以一个独特的方式来体验服务，因此，这就造成了顾客眼中的服务是经常变化的。正是由于零售商在提供稳定不变的优质服务时会遇到很大的困难，因而能够做到这一点的零售商具有创造持续竞争优势的机会。 4. 易消失性 服务不能被储存、转售或退回，这与商品可以库存或在另一天再出售，或者由于顾客不满意而退货的情况正好形成对比。服务的易消失性使之不能集中生产来获得显著的规模效益，服务出现差错将造成难以挽回的损失——顾客流失。因此，零售商在服务提供之前就必须设立一套服务标准和控制方法尽力防止服务出现差错，同时还必须制定有力的补救措施，以减少差错造成的损失。 二、零售服务类型 售前服务，指在顾客购买商品之前，企业向潜在顾客提供的服务。售前服务是一种超前的、积极的顾客服务活动，它的关键是树立良好的第一印象，目的是尽可能地将商店信息迅速、准确、有效地传递给消费者，沟通双方感情，同时也了解顾客潜在的、尚未满足的需求，并在企业能力范围内尽量通过调整经营策略去满足这种需求。 售中服务，是指企业向进入销售现场或已经进入选购过程的顾客提供的服务。这类服务主要是为了进一步使顾客了解商品特点及使用方法，目的是通过服务，表现对顾客的热情、尊重、关心、帮助、情感和向顾客提供额外利益，以帮助顾客做出购买决策。 售后服务，是企业向已购买商品的消费者所提供的服务，它是商品质量的延伸，也是对消费者感情的延伸。这种服务的目的是为了增加商品实体的附加价值，解决顾客由于使用本企业商品而带来的一切问题和麻烦，方便使用，放心使用，降低使用成本和风险，从而增加顾客购买后的满足感或减少顾客购买后的不满情绪，以维系和发展商店的目标市场，使老顾客成为“回头客”，或者乐意向他人介绍推荐本商店商品。 三、顾客服务的作用 良好的服务对企业的盈利性有着积极的影响作用。 良好的服务能够帮助企业通过进取性的市场营销吸引更多更好的顾客。 良好的服务能起到防御性营销作用，留住现有顾客，培养顾客忠诚。 忠诚的顾客——不致因为服务不佳而丢失的顾客——会在他们一生跟企业来往的期间，带来较多生意。 第二节 零售服务设计 一、期望服务与容忍区域 顾客对服务的期望是零售商设计服务的标准和参考点。在设计高质量的服务水准时，了解顾客的期望是首要的也是最关键的一步。如果竞争对手正确地提供服务，那么一家零售商搞错了顾客的需要就意味着失去顾客及其业务，也意味着在与顾客无关的活动上投入资金、时间和其他资源，甚至意味着在竞争激烈的市场中无法生存。 顾客对于零售商的服务