第四章目标市场营销概要.ppt

第四章 目标市场营销战略 第一节 目标市场细分战略 第二节 目标市场涵盖战略 第三节 市场定位战略 第四章 目标市场营销战略 学习目的： 通过本章学习，掌握市场细分的方法，通过有效的市场细分、目标市场选择和市场定位，在众多的市场机会中选择有吸引力的市场并制订制胜的营销策略。 宝洁公司洗衣粉差别化 宝洁公司设计了9种品牌的洗衣粉，这些洗衣粉在相同的超市上相互竞争，其理由是：不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。 宝洁公司洗衣粉差别化的九种途径 汰渍—洗涤力强去污彻底，用途齐全的家用洗衣粉。 奇尔—杰出的洗涤能力与护色能力。 奥克多—含有漂白剂。 格尼—加酶洗衣粉，令衣物干净、清新。 波德—加入织物柔软剂。 象牙雪—碱性温和，适合洗涤婴儿用品。 卓夫特—含有天然清洁剂硼石，适合洗涤婴儿用品。 达诗—宝洁公司的价值产品，有效去污价格低。 时代—天生的去污剂，能清除难洗的污点。 第一节 目标市场细分战略 一、市场细分的概念和作 二、市场细分原理 （一）市场细分的客观基础 （二）市场细分的标准 （三）市场细分的原则 （四）市场细分的方法 （五）市场细分的模式 第一节 目标市场细分战略 一、市场细分的概念 （一）市场细分的概念 所谓市场细分化，是指企业根据消费者或用户需求的不同特性，将需求大致相同的消费者群归为一类，通过划分不同的消费者群来细分市场，即将整体市场划分为若干市场部分或子市场的过程。 市场细分=市场分类 ？ 第一节 目标市场细分战略 老年服装市场 中青年服装市场 儿童服装市场 中度白酒市场 低度白酒市场 高度白酒市场 图1 图2 子市场 子市场 20世纪50年代中期美国学者温德尔.史密斯提出来的一个概念 第一节 目标市场细分战略 （二）市场营销历经了三个阶段： 1、大量营销 整个市场 大量 同一品种规格 所有顾客（如T型福特汽车） 2、产品多样化营销 多种不同规格、质量 同类产品 各类顾客不同需要 （如丰田汽车公司生产的皇冠、花冠、威驰等，认为消费者有不同爱好。） 3、目标市场营销 包括1）市场细分、2）选择目标市场、3）市场定位 第一节 目标市场细分战略 （三）市场细分的客观基础 理论依据：消费需求的绝对差异性和相对同质性。 1、消费者需求客观存在绝对差异性 由于所处的地理条件、社会环境、个性心理不同，需求千差万别。 2、消费者需求客观存在相对同质性 在同一地理条件、社会环境和文化背景下的人们会形成大致相同的人生观、价值观、需求特点、消费习惯。正因为消费需求在某些方面的相对同质，市场上绝对差异的消费者才能按一定的标准聚合成不同的群体。每个有相似欲望和需求的群体构成一个子市场。 （三）市场细分的客观基础 消费者需求 异质性理论 同质市场 异质市场 消费者对商品的需求和对企业营销策略的反应具有一定程度的一致性。例如普通食盐。竞争焦点价格 大多数商品市场上，消费者对企业提供产品的各种特性和市场营销策略的要求不同。 同质市场与异质市场在一定条件下可以相互转化的 消费者需求偏好类型 同质型偏好 所有消费者的需求偏好大致相同，呈集中型。 分散型偏好 市场上每个消费者的需求偏好很不集中，呈分散型，分布比较均匀。 群组型偏好 市场上不同偏好的消费者形成了若干群组，各自形成几个聚焦点，自然形成若干个细分市场。 （二）市场细分的作用 1、有利于分析和发掘新的市场机会，制定最佳营销组合。 2、有利于集中使用企业的资源，取得最大的经济效益。 3、有利于企业及时调整市场营销策略，增强企业的应变能力。 4、有利于小企业开发和战领市场在竞争中求得生存和发展。 三、市场细分的标准 1、消费者市场细分标准———细分变量 （1）地理因素 最常用、最明显、最容易衡量和运用的。 主要指消费者市场所处的地理位置与地理环境。 包括地理区域、地形、气候、人口密度、生产力布局、交通运输和通讯条件等。 （2）人口因素 人口统计变数是细分市场极重要的依据。 包括消费者年龄、性别、职业、收入、教育、家庭生命周期、社会阶层、国籍、宗教、种族等。 （3）心理因素 心理变数对购买者行为影响更为突出。 主要包括消费者生活态度、个性、购买动机、消费习惯等。其中个性和购买动机是两个很难衡量的变数，对企业有重要意义。 （4）行为因素 行为变数包括购买时机，消费者所追求的利益、购买频率、使用状况、消费者对品牌或企业的忠诚程度、对营销刺激敏感程度、对产品或品牌的态度、消费者的待购阶段等。 2、生产者市场细分标准 （1）最终用户的需要。 （2）用户的规模和购买力。 （3）用户的地理位置。 （4）用户的购买状况。 （5）