2007年17月商业地产报刊广告投放研究912273406.docVIP

2006年1－7月商业地产报刊广告投放研究 ???????????????????????????????????????????????????????????????????????????? ??? 文/上海中原研究咨询部前言房地产广告监测是对房地产市场中的推广活动的实时报道。2006年1－7月的商业地产类报刊广告的投放情况是怎么样的？什么样的媒体受到了投放者的欢迎，投放广告是否有效？随着专业人士对广告效果与广告媒体研究的日益深入，广告的投放策略被赋予越来越多科学性，而不再是一种随机性的决定。本文主要针对2006年1－7月商业地产广告进行分析，旨在研究商业地产报刊广告市场的一些运行规律。一、商业广告的投放环境目前商业地产广告的投放媒体主要有新闻晨报、新民晚报、解放日报、上海楼市、东方早报、租售情报、房地产时报、新闻晚报、东方航空、文汇报、青年报、时代报、新闻午报、每日经济新闻、上海商报地产周刊等十几种渠道。 二、商业地产报刊广告投放分析2.1投放总体情况2006年1－7月共投放121个商业地产广告，投放金额5855.36万元，投放总次数731次，平均每个项目投放广告6次。2.2投放特征分析2006年1－7月月均广告投放金额836万元，月均投放次数104.4次。楼盘的推盘期和强销期是广告投入的高峰时段，1、2月份由于处于春节前后，是房地产市场的淡季，因此，广告投放量比较小，春节后的房地产市场开始繁荣起来，3月以后进入了广告投放的高峰期。由于5、6月新增的商业地产项目不多，因此这两个月的广告投入金额和频率也较3月、4月有所下降。7月嘉莲华国际商业广场、上海曹安国际商城、高行华飞商都等一系列集中型、综合性商业地产项目的推广，使得7月的商业地产报刊广告投放金额、频率都达到了又一个高峰。 ◆浦东、嘉定二区的广告投放额最大2006年1－7月浦东商业地产报刊广告投入额1406万元，占该时段商业地产报刊广告投入的24% ，其次是嘉定区，投入金额1204万元，占20.6%。主要原因在于浦东、嘉定二区在2006年上半年推出的商业地产项目比较多。浦东新区的东晶国际商业街、浦东世纪花园国际社区商业街以及嘉定区的曹安国际商城、嘉莲华国际商业广场等在广告方面均投入不少金额。卢湾区由于几乎没有新推出的商业项目，因此广告投入份额的比例只占0.1%。 ◆投放金额集中在两大媒体根据产品受众的不同，开发商在选择广告投放平台的时候也会有所不同，一般广告偏好于发行量大且广的报刊。另外，由于房地产的区域性强的特征，竞争均以区域或城市展开，因此地域针对性强也是广告投放者选择媒体的一个重要考虑因素。在这种背景下，房地产报刊广告基本上投放在地方性报刊上，上海的商业地产报刊广告也是如此。新民晚报和新闻晨报是上海本地区发行量较大的两份报纸。而2006年1－7月商业地产报刊广告投放也呈现出比较集中的现象，新民晚报和新闻晨报各占广告投放总金额比例的35.8%和34.8% ，其余数十家媒体共占商业地产广告投放的近30%。除去房地产专业类报纸对吸引商业地产广告投放的影响比较大外，以上广告投放所呈现的特点和上海市报刊综合排名比较一致。 ◆?以写字楼和综合商业这两种类型的商业地产广告投放为主2006年1－7月写字楼广告投入占该时段商业地产报刊广告投入的比例为37.6%，与其不相上下的是综合商业类的商业地产，这两种物业类型的广告投入之所以可以占到总投入的70%以上，主要原因在于这两种物业类型的总投资较大，在广告费用预算占总投资一定比重的情况下，单个项目的广告投放金额也会比一般的项目多。从另一方面来说，这也反映出在2006年商业地产中各种形态的物业的活跃程度。 ◆以集中型广告投放策略为主集中型广告投放策略的要点就在于在短时间内将产品的信息以多渠道的方式，向目标客户群发起总进攻。无论是偏好哪一种信息接收方式或者媒体阅读方式的消费者，在如此密集的广告投放面前，始终都无法躲过其广告信息的轰炸。由于在特定区域、特定时刻及特定媒体总量的限制之下，广告投放能产生一种挤出效应。也即是在广告版面总量为一定的情况下，一个项目的广告投放可以挤出其他项目的广告投放，上海是房地产竞争非常激烈的城市，每日媒体上所刊登的楼盘广告信息多不胜数。短时间内进行集中式投放，一方面既是提高自身的曝光率，另一方面也让其他楼盘没有机会打广告。曹安国际商城是集中型广告投放的典型，在短短不到4个月时间内，投放了近750万元的广告费用，当然效果也十分明显，共产生销售金额2.38亿元。在投放金额排名前十位的商业地产项目中，全部采用了集中型广告投放的策略，由此可见，对于商业地产项目而言，集中型广告投放的策略更多的被采用。◆大规格的广告被广泛采用商业地产广告的规格都较大，半版以上的广告占据了8