案例康师傅经销商的开发与评估.doc

康师傅经销商的开发与评估 消费趋势的改变 人均GDP的增加；经济的成长8%；城市消费购买力增加；乡镇消费者购买名牌产品能力提升；部份乡镇企业快速成长,带动消费者购买力。 二、FMCG快速消费品产业趋势的改变 外资企业从一级城市往二。三级城市扩张；康师傅方便面抢占农村市场；可乐,百事可乐开拓1元玻璃瓶装市场，渗透乡镇；近年年液态奶市场争夺战,伊利,蒙牛已投入乡镇。 三、康师傅饮品现有经销商经营误区 客户依赖业务人员转单,被动性高,主动性低。 客户总是喜爱手抓康师傅大品牌,给自己 有好名声, 但眼高手低,食之无味,弃之可惜。 客户本身代理品牌过多,但配送,资金自蚀,无法达到相乘效果。 客户本身资金太少(由二阶转型经营)理念未转型,总想挣利润,促销未落实,导致无竞争力。 客户对市场掌握度低(二环内一阶),依赖业代助代转单,被动性高。 客户在当地消费品业辈份太低,当品牌不强时,大二阶不赏脸,有通路障碍。 客户门头在批市内与民争食,二阶配合意愿差。 现代化通路快速成长,客户无税票,又怕压资金,不愿意经营当地K/A。 客户本身配合佳,本品窜货严重,削价竞争,均无法控管,导致客户经营意愿不强 经销商的选择 1．经销商的6大要素: 市场力 (商流)资金力 (金流)配送力 (物流)仓储力(物流) 经营力 (信息流) 业界信誉 (信息流) 2． 依照产品生命周期的客户选择 3．领先区如何选择 表示本品市场占有率高,渗透率高,与主竞品拉开 客户应强化品类推广 产品：成熟型市场,强化品类包装推 价格消费者忠诚度较高,主导价格,不拼价 促销：多以消费者品牌建立为主,不主动削价竞争 4．胶着区如何选择：本品市场占有率及渗透率中或高,期待于主竞品拉开距离 （1）产品：创造市场最大品类销量(350ML,500ML) 价格：紧贴主竞品(统一)价格 通路：采蚕食(铺货率的提升),鲸吞(集中冲击K/A)策略 促销：80:20原则集中资源,创造销售。 最新经销商的选择与评估方法 1.打造正确销售平台的架构: (1)精耕城区原则 A类城市(省会)，物流,邮差架构; BC类城市,2。5阶架构; 甲AA及甲级片区原则; 县区一二阶的掌握; 乡镇网络的布建 up grade 批发型客户(方便面客户)终端型客户(可乐,蒙牛,伊利客户) 混合型客户(多品牌客户) 3.客户考核评估表 (1)客户定量分析表 (2)定性分析表 所别 六、必须思考的问题 找对客户减少三年奋斗时间!!! 客户需要的是什么? 经营的利润率 经营难度(市场需求) 厂家的管理(市场控制能力) 厂家的长期承诺 资金需求和付款方式 正确的评估做对的事(不要犹豫),为何换不下去 主帅亲征,到现场决定 更换客户时应注意库存,降低及安全移转 K/A 调整人力帮助新客户对市场的通路掌握 顺利过渡 推动变化的能力“drive change” 适应变化的能力“adapt change” 营业主管应具备的18般武艺 适应能力、管理能力、规划能力、沟通能力、良好的心理素质、对下属的指导力、判断力、洞察力、创造力、体力、个人魅力、激励的能力、情绪控制能力、幽默的能力、演讲的能力、倾听的能力、人际关系管理能力、自我管理力。还应当再加两般武艺：行销能力和赚钱的能力。 问题：1.现在假设您是一家果汁饮料的生产企业，即将进入天津市场，您将如何选择经销商？康师傅上述经验是否具有适用性和指导意义？请将您认为的经销商选择影响要素按重要程度进行排列。 2. 营业主管所必须具备的18般武艺，与您现在的工作关联度如何，从事您现在的工作，是不是还要附加其他的“武艺”？