郑州大学现代远程教育《市场营销学》答案.docVIP

郑州大学现代远程教育《市场营销学WORD 2003版本格式的文档，登陆学习平台提交，并检查和确认提交成功（能够下载，并且内容无误即为提交成功）。 一、名词解释：（每题4分，共20分） 1．市场定位 答：市场定位是由核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品等五个层次组成，清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念，是以消费者需求为标准，并由消费者的需求来决定。 2. 招徕定价 答：招徕性定价就是产品或服务项目的价格不是根据公司的成本利润来定，而是根据目前的市场价格，而定远远低于市场价格的一个价格。可能这个项目本身利润很低甚至是无利润.但这个项目因为价格低的让人惊奇，所以很多人因此而来店里消费。所以叫招徕性定价，在新开店中这个情况特别常见，就是为了吸引客户来，当然店里的其他项目肯定需要产生利润的。 3. 选择分销 答：选择分销是指在市场上选择少数符合本企业要求的中间商经营本企业的产品。它是一种介于宽与窄之间的销售渠道。它一般适用于消费品中的选购品和特殊品，以及专业性强，用户比较固定，对售后服务有一定要求的工业产品。 4. 销售促进 答：是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（或代理）企业产品或服务的促销活动。5．品牌答:品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，或其它组合。它包括品牌名称、商标。说有的品牌和所有的商标都是品牌或品牌的一部分。 二、简答题：（每题5分，共20分） 1.什么是需要、欲望和需求？和市场营销的关系是什么？ 答：需要：是指人们没有得到某些满足的感受状态,是客观存在的，是人类自身本能的基本组成部分，不是营销者创造出来的。?? 欲望：人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式，是用可满足需要的实物来描述的。即人们想要得到满足某种需要的具体物品的愿望需求：指有支付能力并愿意购买某种产品来满足需要的欲望，=?欲望+购买力 和市场营销的关系：只有在没能得到基本满足时才会产生的心理感受欲望明确的满足某种需要的具体东西? 需求?有能力又愿意购买某种东西，即有满足某种欲望的货币支付能力。市场营销不能创造需求，因为需求产生于市场营销之前。但是市场营销可以引导、影响需求。所以营销管理就是需求管理 2.存在哪几种形式的多元化成长战略？各自的风险情况如何？ 答：?一、与非相关多元化相比，相关多元化战略有以下优势：??? 1、可以将专有技能，生产能力或者技术由一种经营转到另一种经营中去；??? 2、能将不同的经营业务的相关活动合并在一起，降低成本；??? 3、可以在新的经营业务中借用公司品牌的信誉；??? 4、以能够创建有价值的竞争能力的协作方式实施相关的价值链活动。? 二、多元化经营面临5个方面的风险。?? 1．来自原有经营产业的风险。企业资源总是有限的，多元化经营的技人往往意味着原有经营的产业要受到削弱。这种削弱不仅是资金方面的，管理层注意力的分散也是一个方面，它所带来的后果往往是严重的。然而，原有产业却是多元化经营的基础，新产业在初期需要原产业的支持，若原产业受到迅速的削弱，公司的多元化经营将面临危机。? 2．市场整体风险。支持多元化经营的一个流行的说法是，多元化经营通过“把鸡蛋放在不同的篮子里”去化解经营风险——正所谓“东方不亮西方亮”。然而，市场经济中的广泛相互关联性决定了多元化经营的各产业仍面临共同的风险。也就是说，“鸡蛋”仍放在一个篮子里，只不过是篮子稍微大了一些罢了。在宏观力量的冲击之下，企业多元化经营的资源分散反而加大了风险。一家产品出口公司可通过多元化经营扩大业务规模，然而在面临金融危机冲击的条件下，这家公司却难以在各个经营业务中与最强硬的对手展开竞争，最终落得被各个击破的下场。? 3．行业进入风险。行业进入不是一个简单的”买入”过程。企业在进入新产业之后还必须不断地注入后续资源，去学习这个行业并培养自己的员工队伍，塑造企业品牌。另一方面，行业的竞争态势是不断变化的，竞争者的策略也是一个未知数，企业必须相应地不断调整自己经营策略。所以，进入某一行业是一个长期、动态的过程，很难用通常的投资额等静态指标来衡量行业的进入风险。? 4．行业退出风险。企业在多元化投资前往往很少考虑到退出的问题。然而，如果企业深陷一个错误的投资项目却无法做到全身而退，那么很可能导致企业全军覆没。一个设计良好的经营退出渠道能有效地降低多元化经营风险。摩托罗拉当初看好卫星通信业务而发起了”铱星”计划，当最后”铱星”负债数十亿而陨落时，摩托罗拉却因一开始就将”铱星”项目注册为独立的实体而只承受了有限的责任和损失。?? 5．内部经营整台风险。新投资的产业会通过财务流、物流、决策流、人事流给企业以及企业的既有产业经营带来全面的影响。不同的行业有不同的业务流程和不同的市场模式，因而对企业的管理机制