顾客资源分析作动分解.docxVIP

秋季会战之前，顾客分析那些问题作者，程云/廖敏夫随着秋冬季的到来，市场开始进入或筹备进入年终会战阶段。会战之前，首先要做的事情毫无疑问是顾客分析，笔者发现，市场大多数的员工不清楚怎么做顾客分析，以至于走入误区，浪费精力。笔者试图阐述一套简单有效的顾客分析思路，以便为秋冬会战前的工作打下促销的基础。顾客分析的误区和正见顾客分析的常见误区无非两种。一种过于简单，把顾客情况的调查和了解误以为是顾客分析，仅仅停留在信息收集的层面，如顾客的年龄，性别，住地，电话，爱好兴趣、产品服用情况等，不能真正的深入了解顾客，以至于分析的结果无助于制定精准的销售策略。另一种则过于庞杂和混乱，分析的信息过多，往往缺乏体系和逻辑，带着员工毫无目的的瞎聊，耗费大量的时间，结果也同样的无益于制定精准的销售策略。笔者认为真正有效的顾客分析应该是通过规范程式化的简单问题的进行深入探讨，获取顾客真正的购买原因和障碍，而顾客分析的每一个结果，都能直接对接和转化为销售策略的制定和销售动作的设计。市场营销一直以来都流传一个概念：问对问题，高质量的生活源于高质量问题的提出。而本文要探讨的就是什么问题才是对的问题，而怎样才能给这些问题找出真正准确的答案。顾客分析的基础前面说到，顾客基础性信息的收集和了解不是顾客分析。但是，顾客信息的完整是顾客分析的基础。而对顾客信息的了解分为两类，一类是硬性信息，如顾客的年龄、职业、收入、健康状况、产品服用历史及效果等；另一类是软性信息，如顾客的生活习惯、作息时间、爱好、性格特点、家庭关系等。前者更表现为人群共性，回答这些问题就像做数学题目给标准答案；后者更表现为顾客的个体差异，其回答更像论文答辩，要有发散性思维。前者往往比较容易获取，稍有工作经验的老员工就能了解到，而后者更需要员工的沟通水平和服务意识。必须指出的是，对于顾客分析来讲，这两类信息是同等重要的。对硬性信息缺乏了解，顾客分析没有基础，根本无法开展；而对软性信息缺乏了解，顾客分析往往困难重重，没有任何价值的收获，更无法对顾客的签单与否进行把握，往往是分析了就分析了，销售还是达不到目标。因此，在对员工的要求时，顾客资源的基本信息，应该以硬性考核，要求员工务必掌握顾客的全面硬性信息，而并鼓励员工有意识地去收集顾客的软性信息。顾客分析的关键问题在了解完顾客信息后，员工应该给自己提出几个关键问题，这几个问题的答案，就基本上可以告诉我们下一步如何应对。第一个问题：顾客为什么要买我们的产品？这个问题，笔者称之为买点问题，问题的实质答案就是要问出来的顾客的需求。笔者做培训的时候，全国各地不同市场的员工给笔者的答案基本都是一样的：因为身体原因（因为有疾病，为了恢复健康期待长寿等等，都基本上是一个意思），或因为家人的身体原因。这个答案完全正确，没有错误，但也没有任何意义。所有人都知道顾客买产品首先是因为身体原因，但是具体是因为身体的什么原因呢？顾客，作为中老年朋友，他们身体的情况往往比较复杂，如果我们仅仅知道顾客为了解决身体原因而购买产品，却不知道是为了解决什么最迫切需要的问题的话，是不可能到达不了顾客的内心的，也就没有达成销售可能性。例如，某顾客有冠心病、睡眠不好、关节炎、记忆力减退等身体原因的问题，我们在推荐产品的时候应该围绕哪个问题呢？员工就可能会出现这样的情况：一是逐一介绍产品的功能，一个不落的讲给顾客听；二是以己度人，自己认为最常见的或者最严重的问题就是顾客最关注的问题。事实真相到底是什么呢？对于这个具体的顾客来讲，他心脏问题非常严重，威胁到他的生命，但是他并不放在心上，因为是老毛病了，习惯了就没有害怕了。他最渴望的倒是能睡个好的安稳觉。在这种情况下，如果员工一味的去讲冠心病的危害及对应产品的功能未必就是他最关心的问题，这个顾客也许根本听不进去。所以，买点问题的第一个答案，应该是顾客内心最迫切的需要解决的问题（最强烈的需求），它应该是具体的，并且是顾客自己感知到的而不是员工臆测的。那么有没有办法找到这个问题的答案呢？很多经验丰富的员工面对相处很久的老顾客，也不一定能够准确的回答出来。在这里，笔者提出一个销售金句，直接让顾客自动的说出答案。在和顾客交流的氛围比较好的时候，以半开玩笑的语气问出：“XX叔叔/阿姨，如果现在有机会让您许一个愿，让您治好您身上的一种疾病，但是只能选一种，您选哪个？”这个办法百试百准！这个时候，顾客回答的答案一定就是他最关心的问题。我们下一阶段的销售工作都将围绕这一答案进行，具体来说就是推荐的产品功能介绍都应当针对顾客给出的答案。下面一系列的工作就是对顾客反复提醒和刺激这个需求点。值得注意的是，在这里，我们只需要一个答案就够了。那么，对于“顾客为什么要买我们的产品？”这个问题，是不是只有顾客最关心疾病一个答案呢？当然不是。以上说的仅仅是关于产品本身的需求，顾客还有许