餐厅绿色消费认知与行为意向之关系探讨therelationships.pptVIP

路徑分析結果 變數名稱 行為態度 主觀規範 知覺行為控制 行為意向 β P值 β P值 β P值 Β P值 截距項 3.466(0.000)*** 1.715(0.000)*** 2.391(0.000)*** 1.936(0.000)*** 綠色消費認知 -0.154(0.000)*** 0.449(0.000)*** 0.217(0.000)*** 行為態度 -0.151(0.000)*** 主觀規範 0.539(0.000)*** 知覺行為控制 0.060(0.090)* 樣本數 434 433 434 430 R 0.032 0.219 0.057 0.460 Adj-R 0.030 0.217 0.055 0.456 *表示在α=0.10時為顯著的；***表示在α=0.01時為顯著的 結論與建議 由本研究分析結果可知，應用Ajzen(1985)的計畫行為理論，以行為態度、主觀規範與知覺行為控制等消費者本身行為認知因素變項，可以預測消費者的綠色消費認知對於至餐廳消費的行為意向有何關係。 綜合上述分析結果與討論可得到下面幾點結論： (一)消費者對餐廳的綠色消費認知與主觀規範、行為態度、知覺行為控制等認知因素變項，皆有顯著正向影響關係，顯示消費者對餐廳的綠色消費認知會影響其本身的行為態度、主觀規範及行為控制之認知 (二)消費者本身的主觀規範、行為態度、知覺行為控制等行為認知因素對於其到綠色餐廳的行為意向，皆有顯著正向影響關係。顯示消費者對餐廳之綠色消費認知不僅影響其行為認知，進而會影響其到餐廳消費之行為意向。 本研究受限於時間因素，抽樣樣本僅侷限於台北與新竹地區，無法進一步了解台灣其他縣市地區消費者對餐廳綠色消費認知與行為意向之間有何關係。建議後續研究時調查範圍可以延伸到台灣其他地區，以了解台灣不同地區的消費族群對餐廳的綠色消費認知與實際消費行為之間關係，並探討不同性別、年齡、教育程度和平均每月可支配所得等社經屬性對綠色消費認知和其所產生的消費行為意向之間有何關係，更廣泛了解消費者對餐廳之綠色消費認知與行為意向之間關係，以便能提供台灣餐飲業者未來引入綠色消費觀念進行經營管理及政府相關單位宣導綠色消費生活之參考 謝謝聆聽 餐廳綠色消費認知與行為意向之關係探討The Relationships betweenGreen Consumption Cognition and Behavioral Intention for Restaurants 連經宇 Ching-Yu Lien 明新科技大學旅館事業管理系副教授 蕭淑華 Shu-HWA Hsiao 明新科技大學旅館事業管理系講師 整理學生：張微羚 授課老師：林舜涓老師 目錄 一、摘要 二、前言 三、文獻探討 四、研究方法 五、結果分析 六、結論與建議 摘要 綠色消費觀念近年來已成為各國關注的新興環保議題，在台灣雖然政府環保相關單位近年來大力的提倡並積極將其推動在旅館產業上，然而一般消費者及為數眾多的餐飲業者並不一定對此觀念也明確的認知與了解。 本研究主要目的在於應用計畫行為理論，探討消費者對餐廳的綠色消費認知對其消費的行為意向的互動關係。 本研究調查對象係針對台北及新竹地區之餐廳消費者，資料分析方法採用敘述性統計量、信度及效度分析、因素分析、相關分析及路徑分析，針對各項研究假設分別進行統計檢定 摘要 本研究結果發現， 因素分析結果可以歸納出五個因素構面，即「綠色消費認知」、「行為意向」、「主觀規範」、 「知覺行為控制」與「行為態度」。 本研究期望能提供台灣餐飲業者未來引入綠色消費概念進行經營管理及政府相關單位宣導綠色消費生活之參考 關鍵詞：餐廳、綠色消費、行為意象、計畫行為理論 前言 近年來隨著經濟起飛，越來越多人開始注重環保、養身，政府也大力推動綠色消費，讓民眾有了綠色標章的概念，隨之而來的無菸餐廳、綠色旅館、餐廳也開始隨之興起，各地方單位也開辦相關的競賽活動，ex：花蓮縣環保署推動綠色餐廳、內政部推動綠色旅館大賽等各式各樣的餐廳與觀光聖地，也加入了無菸的行列，這表示著國人開始關心環保、健康與安全的議題。 文獻探討─綠色消費認知 綠色消費起源於1970年末期之歐洲，自1980年以來，各先進國家有愈來愈多的消費者體會到地球的資源有限，環境的脆弱和維護生存空間迫在眉梢，因此紛紛採取各種行為以響應綠色消費(柴松林，1996) 。 施志勳(2007)定義消費者綠色認知是指消費者能夠體認到環境對人類的影響及具備環境保護的概念，進而改變消費型態，使用較具有效率與較少汙染之產品與服務，來取代原有之產品服務。 文獻探討─綠色消費認知 影響認知的因素，主要有個人學習經驗、對刺激注意的情形、個人當時的動機和心向、當時生理狀態及當時物質與社會環境