第一章公共关系学概论.docVIP

第一章 公共关系学概论 公共关系一词，英文是Public Relations，又称公众关系，简称公关或PR。“公共关系”对许多人来说并不陌生，但大概也没有比这个词更容易引起误解的了。 第一节 公共关系的基本内涵 　　一、公共关系的定义 世界公共关系联合会对公共关系作了如下的定义： 　　英国著名的公关学者弗兰克·杰夫金斯指出：“公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。”但是，从种种的公共关系定义之中，无疑可作出一些最为基本的概括： 　　1.公共关系活动的主体是社会组织，诸如一定的组织机构，团体等。 　　2.公共关系活动的客体是公众，即与该社会组织有利益关系的个人、群体或组织。 　　3.社会组织借助于一定的信息传播媒介与客体沟通交往。它主要指大众传播媒介，如报纸、书籍、杂志、电影、广播与电视等。一定的社会组织通过信息传播沟通媒介与相关的社会公众之间的相互关系，在特定的社会环境之中就构成为公共关系。 　　4.公共关系活动的特点是：通过自觉有计划地持续努力，遵循平等互利，共同发展的原则，以公众利益为重，真诚合作，实事求是地建立和保持组织与其各种公众之间双向沟通。 　　5.公共关系的性质是：研究组织与其各种不同的公众之间的相互关系，是一门处理公众关系的科学和艺术。 　　6.公共关系的目的是：掌控组织内外各种意识、舆论、态度和行为，促进良好的社会关系状态和社会舆论状态的形成，促使公众对组织的理解、支持和合作，塑造良好的组织形象以求得组织的发展。 根据上述分析，我们将公共关系定义为：公共关系是社会组织为与有关公众建立良好的合作关系，塑造良好的组织形象以求得组织的发展，运用传播媒介而采取的一系列有计划的双向沟通的努力和活动。 公共关系学是以组织的公共关系活动及其规律为研究对象的一门科学和艺术。 二、公共关系的几个相关概念 一、公共关系状态 　　公共关系可指社会组织所处的一种社会关系状态和社会舆论状态。 　　一定的社会组织必然与一定的公众对象发生联系。这种联系可能是紧密的，也可能是疏远的；可能是良好和谐的，也可能是紧张对抗的。社会关系状态就是指组织与其相关的公众对象之间的联系程度。从公众角度来说，他们对组织也有各种可能的舆论回应。或褒或贬，或热烈或冷漠，这种公众舆论对社会组织反映的不同质态和程度，称为社会舆论状态。 　　对于公共关系状态的自觉认识，是现代社会组织的一个重要标志。 　　公共关系对组织所产生的影响，又以状态是否良好而分为两类： 　　一类是不良的公共关系状态。在这种状态中，或者组织内部关系不协调，产生矛盾乃至冲突，组织领导陷于各种各样的人事纠纷之中，匿名信、小报告、亲亲疏疏、各种小团体的活动对组织造成了严重的影响；或者，社会舆论对组织行为表现出不信任、冷漠和贬斥，除非在批评的意义上，否则，有关该组织的信息不会引起人们的积极反应。在消极不利的公共关系状态之中，组织的生存和正常发展受到妨碍。 　　所谓良好的公共关系状态，是指组织处于积极有利的社会关系环境和社会舆论气氛之中，组织内部团结、内聚力强、组织的成员以所服务的组织为荣、有着强烈的归属感、并以在组织内所形成的独特的文化观念而自豪。 二、公共关系意识 　　公共关系可代表一种现代开放的观念或意识。 　　这主要是指明确舆论的重要性，尊重公众利益的公众意识；高度珍惜组织的良好形象、维护组织声誉的声誉意识；强调组织利益和社会利益的统一。 　　真正的公关意识应该立足于组织的长远目标，尊重公众利益，以现代的信息媒介而形成组织与公众的双向交流沟通。现代公关意识的产生有其特殊的条件要求，它的建立一是需要社会民主化，二是需要社会商业化，三是需要大众传播媒介的现代发展。 　　三、公共关系活动 　　公共关系可指一个组织为创造良好的社会关系环境，争取公众舆论支持的一种自觉的努力和活动。换言之，是组织主动、持续地通过信息沟通传播，改变环境以适应自己，或改变自己以适应环境的活动。 　　这种公共关系活动可分为两类：日常的公共关系活动和专职的公共关系活动。 　　日常的公共关系活动，指的是在组织正常的业务、行政工作中，人人都可以做的那些日常的交往、协调、沟通行为。它需要有自觉的公共关系意识，但不需要专门的计划和专门性的传播沟通知识。譬如，北京百货大楼特级售货员张秉贵，数十年来热心服务，尊重顾客，这既是他的日常行为，也无疑提高了所在商店的社会声誉。 　　专职的公共关系活动则是指专门的公关组织机构和公关人员、单位运用有关传播技术和艺术，有计划地实现特定的公共关系目的的专门性活动。它是现代公共关系活动的标志。 　　　　四、公共关系技能 　　公共关系一词也被经常用来指称作为专业的公共关系业务技术职能的总和。 例如公关调查的艺术，公关咨询的艺术以及公关