第三章 CRM远景与目标.pptVIP

第三章 CRM远景与目标 上海电视大学管理系 杨 青 yangqin@shtvu.edu.cn 办公室电话本章学习要求 了解客户关系管理远景与战略远景 掌握客户关系管理远景的形成过程 掌握客户资产的定义和驱动因素、终身价值 重点掌握客户关系管理目标 3.1 客户关系管理远景 3.1.3 客户关系管理远景的形成过程 3.2 客户关系管理目标 3.2.1 “更多”－客户关系的数量增长 2、赢返流失客户 流失客户的分类： 1、蓄意摒弃的客户 2、非蓄意摒弃的客户 3、被竞争对手吸引走的客户 4、低价寻求型客户 5、条件丧失型客户 3.2.2 “久”－客户关系持续时间增长 3.2.3 “深”度成长－客户关系质量提高 3.3 客户关系管理终极目标－客户资产 3.3.2 客户终身价值 3.3.3 客户资产最大化管理 3.3.4 客户资产与客户资源管理 * * 什么是远景？ 远景（Vision），或译做愿景、远见，在90年代盛行一时。所谓远景，由组织內部的成员所制订，藉由团队讨论，获得组织一致的共识，形成大家愿意全力以赴的未來方向。 3.1.2 客户关系管理远景与战略远景 2 使命声明 企业核心价值的重要维度。 3 核心价值观念声明 规定了企业的基本思维模式和行为模式。 远景声明 企业内部（内部客户）和企业外部（外部客户）的参照点。 1 评价当前的经营环境 创建假想对手的远景 尝试变革并建立商业案例 确定重点与计划并进行变革 客户关系管理远景确立 获取新的客户 增强现有客户盈利性 延长客户关系 1、挖掘和获取新客户是企业增加客户关系数量的重要途径 识别潜在客户群 估计客户获取的可能性 制定获取新客户的战略 实施获取有价值潜 在客户的营销活动 客户忠诚： 有规律的重复购买 愿意购买多种产品 经常向他人推荐 不易被对手吸引 能够忍受偶尔失误 客户关系持续时间增长的方法 客户挽留： 实时监控 评估客户与企业 的关系质量 交叉销售 借助客户关系管理来发现现有客户的多种需求，并为满足他们的需求而销售多种不通服务或产品的一种新型销售方式。 追加销售 与购买升级 客户由购买低盈利性产品转向购买高盈利性产品的现象。 3.3.1 客户资产的定义和驱动因素 价 值 资 产 品 牌 资 产 关 系 资 产 2. 客户资产的关键驱动因素 企业当前客户与潜在客户的货币价值潜力，即在某一计划期内，企业现有的和潜在的客户在忠诚于企业的时间里，所产生盈利的折现价值。 1. 客户资产的定义 1. 客户终身价值的定义 2. 客户终身价值的影响因素 3. 客户终身价值的构成 （某个）客户在未来所有周期内对企业利润的贡献总和。 客户终身价值 客户盈利性 客户关系 生命周期 贴现率 1. 交易价值 2. 成长价值 3. 推荐价值 4. 知识价值 1. 实施客户基础管理 2. 实施客户终身价值管理 3. 建设以客户需求为导向的差异化销售渠道 4. 以客户为导向的内部业务流程重组 5. 利用数据挖掘技术进行数据库动态管理 *