消费品的联合促销策略.doc

第6篇、联合促销策略 工具6、相得益彰的联合促销 “联合促销”概述： “联合促销”，系指两个或两个以上的品牌或概述合作开展促销活动，推广他们的产品和服务，以扩大公司的影响力。这种方式的最大好处在于可以使联合体内的各成员以较少的促销费用取得较大的促销效果。 如庄臣公司（S.C.Johnson Son）与金百利公司（Kimberly-Clark）曾经联手举办寄送样品活动，在样品袋中放有庄臣公司的“润丝精”样品、刮胡膏的优待券以及金百利公司的卫生棉垫。这种联合试用装派发，消费者可以得到更多，而两家公司可以共同承担分送费用，相对减少促销投资。 “联合促销”的基本套路： 一、“联合促销”是否会给消费者带来更大的吸引力？ 不同产品类别或不同行业的生产企业联合，也称之为“横向联合”。 1、双品牌的横向联合折价促销 案例47：“嘉龙”调美味，家“家乐”无穷 案例内容： 这是“嘉龙”食用油和“家乐”牌调味粉的联合促销活动。本活动将两个同属调味品的品牌，巧妙地融合在一起，活动内容是：消费者购买“嘉龙”调和油加“家乐”调味粉1组即可得到减价3.50元的优惠。 案例点评： 由于联合双方的目标消费群一致，且销售通路也一致，因此这种“捆绑销售法”可以在同属调味品区域的货架上推广。相对来说，能为推广宣传带来一致的主题，否则，不同行业之间的联合难免有牵强附会之嫌。 通过联合促销，可借由对方产品的知名度增加新的消费群。有时候，这种手段尤其对于新产品或新品牌的上市推广颇有助益，企业可以借助已为消费大众接受的品牌或产品将新品牌直接送达目标消费者手中。 在本例中，由于“嘉龙”调和油的售价比“家乐”调味粉高出许多，显然对消费者来说，较多的情况是为了买油，而顺带了调味粉，不大可能是为了买1包调味粉而带进了只省3.5元的调和油。所以，本例实质上是变相“买调和油送调味粉”。既然这样，企业还不如把促销的诉求点用以强调“送调味粉”的概念，现在这种“买油+粉=省3.5元”对消费者的吸引力不足，因为人们难以明白这个省3.5元是什么含义，原价又是多少？ 这种方式所可能带来的缺点是，如果联合的产品中有一种不能为消费者所接受，甚至是滞销品，消费者会产生“我不要的东西，再便宜也不会买”的想法。因此，双方联合的目的不仅仅应满足于1+1=2的效应，而应争取1+12的吸引力。 2、多品牌的横向联合样品赠送 案例48：冬日送暖，爱心奉献大礼包 案例内容： 由全日美实业（上海）有限公司与北京汇联食品有限公司、美国雅培制药有限公司等婴幼儿产品生产企业联合举办的“冬日送暖，爱心奉献”爱心大礼包免费赠送活动，在活动期间以电脑筛选和婴儿家庭来函的方式选出10000名婴儿入选者，每人将获得爱心大礼包1份，全日美公司将专函通知入选者领取奖品。 大礼包内有：“嘘嘘乐”免洗尿裤4片、“汇力多”婴儿苹果泥1瓶、美国“雅培”奶粉试用装1包、“五月花”面巾纸试用装1包。 案例点评： 本例中的合作各方都具有一定知名度的婴儿产品生产企业，其品牌也在各自领域中具一定代表性。所以，合作促销各方彼此形象一只僵尸一种强强联合，它将比一方借助另一方的光环更具促销的冲击力。 “联合促销”可以节省广告促销费用。在本例中，原本将是各企业产品分别作试用装赠送，以达到目标对象试用后满意，进一步购买的目的。由于彼此的目的和目标完全一致，联合赠送就节省了一大笔广告刊登费和人力成本费用。 多家企业品牌“联合促销”的最大优点还可以丰富本次促销的内涵，只要系列中有一个产品对消费者有吸引力，就能增强整个活动的卖点，比如，在本例中，对于已经钟情于其他品牌纸尿裤和奶粉的婴儿家长，如果对所送的苹果泥感兴趣，就会附带也适用本次赠送尿裤和奶粉产品，而只要试用就会引发潜在客户。如果这几家企业还能在试用装内附送优惠券，将更能起到促进购买的作用。 二、强强联手开展促销，能够彼此互惠互利吗？ 案例49：巨星联手，精彩连环送 案例内容： 该活动由“柯达”和“可口可乐”联合举办，在活动期间，消费者购买6罐“可口可乐”，可获赠1张“可达免冲费券”：“免费享受冲1卷胶卷的优惠”； 反过来，若消费者在活动期间至“柯达”快速彩色连锁店冲印整卷胶卷，可获赠“可口可乐”1罐。 案例点评： 本例中的联合双方都是知名品牌，理论上应该可以通过联合促销交相辉映，但这种亮点是建立在消费者能真正得到实惠的基础上，否则就吐偶虚名了。试想一下，消费者在购买6罐“可口可乐”时，似乎“可口可乐”已作了很大的让利，但消费者所获得的赠券其实质只是免去3元钱的冲洗费，这种让利在消费者心目中的价值又有多少呢？毕竟如果要花20多元去冲印1卷胶卷者，也不会为了单省一笔冲费（而不是印费），再去花近10元买一堆“可口可乐”回来。而真正要喝可口可乐的也不一定正好有胶卷要冲。 此外，有些消费者看