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第十三章 广告创意与讯息战略 第一节 创意的本质 一、创意＝创异＋创益 所谓创异，就是与众不同。创意不能单纯地追求与众不同，更应追求效益。广告活动毕竟是商业活动。若不能为企业带来效益，广告也就失去了其存在意义。 案例：对比艺术创作与广告创意 对比下面两幅图片， 体会艺术创作与广告创意之间的差别。 图13－2 艺术作品 《哥萨克人》 表现主义的创始者、俄国画家瓦西里·康定斯基（Wassily Kandinsky,1866-1944）的作品《哥萨克人》，创作于1910年，作者强调纯粹颜色的力量和心理效果，强调鲜红颜色怎样像号声一样使我们动心。作品主题突出了作者主观的对“色彩音乐”的理解，他相信可以通过这种方式进行心灵与心灵之间交流。 图13-3 松下洗衣机 “超大容量”篇。 该广告系龙玺广告获奖作品，广告借用了法国古典主义画家安格尔在1862年创作的名作《土耳其浴室》的画面，巧妙地借用和富于幽默感的联系使人对“超大容量”的产品特性印象深刻。该广告作品充分表现了广告创意“遵命创作”的特性。 二、创造力——广告创意的驱动力 所谓创造力，就是一种创造性的思考能力，它包含了两种特质。特质之一可以称为流畅性，就是一个人面对一个问题或一种状况时，他所能提出的方案或者反应的数量最多，其思考能力便最见流畅性。创造力的特质之二可以称为思考弹性。所谓的思考弹性，就是指面对一个问题或一种状况时，人们提出的解决方案或反应具有很强的特殊性。 “头脑风暴法”（brainstorming）：是广告公司中激发集体智慧的常用方法，它是一种由广告创意人员，例如文案人员和美术指导等参加的形式自由的集体研讨会。头脑风暴法由BBDO的亚力克斯·奥斯本创建。头脑风暴讨论会一般遵循这样一些原则：不对任何创意提出批评；所有创意都被记录在案，以备将来参考；鼓励完全没有约束地自由联想；摆脱自己的专业领域的束缚；改变视角，注意不同讯息；纵观全局，置身局外更有利于看清事实；避免熟视无睹，最好的创意往往就在眼前。 三、广告创意的有效管理与选择 关于创意的管理，大多教科书并没有明确的阐述，但这实在是个很重要的问题，有时甚至比创意本身还重要。 奥美环球广告公司总裁肯纳斯·罗曼的创意冒险哲学通过以下九种管理原则加以实现： 1.保护新创意。 2.准备受惊。 3.寻找魔术师和“管道工”。 4.为创意创造一个环境。 5.不要将调查与创新混淆起来。 6.保持和谐。 7.将资料转换成意义，再将意义发展成战略。 8.重新制作“车轮”。 9.微笑。 第二节 讯息战略——广告创意成功的策略保证 一、讯息战略与战术的区别 讯息策划涉及两个彼此相关的决策：讯息战略的确定和讯息战术的确定。讯息战略关系到确定“广告准备说什么”，而讯息战术则关系到“如何实施战略”这个问题。作为广告活动策划的基础，讯息战略为传播广告讯息提供了一个合乎逻辑的从市场营销到传播目标到信息内容到战术的进程。 二、确定讯息创意 广告创意人员必须了解诸如消费者对自己产品和竞争对手产品的看法；了解消费者在购买时，会考虑产品的哪些属性、使用情况或者使用特点；了解对手在他们的广告活动中如何介绍自己的产品；了解某个产品属性或使用情况是被竞争广告讯息遗漏。 卡耐斯·朗曼的差别优势文稿—－特征或一组特征，可以是真实的，也可以是感觉的，只要有助于广告使产品或服务区别于竞争对手。任何产品和服务都共有的三种区别之上： ① 物理区别：产品和服务的实际构成，如成分、风格或特点。 ② 职能区别：产品和服务消费的操作结果，如操作方便等。 ③ 个性差别：产品和服务的心理结果，如消费者对此的感觉或看待自己与产品或服务的关系，或与他人的联系。 三、文稿纲要——创意蓝图 麦肯—艾力克森(McCannErickson) 广告公司规定文稿必须说明以下五点，每一点都应与预先做出的市场营销计划一致： ① 创意目标：讯息战略要达到的目的。广告主希望目标消费者在接触了讯息之后会如何思考、感觉或反应? ②目标受众：广告应直接面对的个体。根据市场调查，哪些人属典型的目标消费者? ③ 主要利益：消费者购买或租借产品/服务或接受倡导某一观点的理由。该产品具有哪些优点使之有别于竞争对手的产品? ④ 格调：讯息创意的传递方式或方向。讯息究竟应该雄壮有力、咄咄逼人?还是轻如春风、于不觉之中打动人?是幽默一点好呢?还是一本正经好? ⑤ 讯息创意说明：对广告内容的言简意赅的说明及其说明方式。 四、讯息策略——广告实施步骤 图13－10 广告创意组合流程 五、讯息战略种类概况 表13-1 创意战略方法概况 方法 最适合的条件 竞争含义 一般法 直接说明产品或利益，不强调其非同一般 产品品种占有垄断或绝对统治地位。 使广告主的品牌与产品品种统一；可能会由于更高的订购战略